摘要：在互联网成为未来趋势的情况下，三全食品为满足用户的需求，结合互联网思维推出极富互联网元素的粽子——龙粽粽。这粽子有旅行箱的设计，卡通形象的封面，纯天然棉麻布袋包裹的粽子，搭配上互联网化的流行语，完全符合年轻群体的互联网娱乐精神，着实让见惯了传统粽子礼盒的人们眼前一亮。
离端午节还有20多天的时候，三全倾力打造的互联网定制款江南礼粽上线预售，不少微博“大V”和网络意见领袖也毫不吝啬地晒出了自己的赞美。
“粽子还能这么玩？”这是近乎所有收到三全定制版江南礼粽者发出的惊叹。
旅行箱的设计，卡通形象的封面，纯天然棉麻布袋包裹的粽子，搭配上互联网化的流行语，着实让见惯了传统粽子礼盒的人们眼前一亮。
这个眼前一亮让三全副总裁仇晓康如释重负。从激情四射的构思到艰难地执行，再到忐忑地等待产品出炉，仇晓康在全公司的注视下经历了蹦床般的5个月。
之所以被全公司注视，是因为这是这家传统企业融合互联网思维战略下的首款产品。三全董事长陈南曾在不同场合表示：“专注和专业是三全的宗旨，我们不仅专注于产品的提升，更专注于满足消费者的需求和体验。在互联网成为未来趋势的情况下，我们有必要结合互联网思维来满足用户的需求。”
也正是在公司这一战略思维的主导下，春节前，做互联网定制产品的思路便确定下来，经过5个多月的准备执行，几易其稿，中国粽子市场首款互联网定制产品得以初现峥嵘。
“逼”出来的弯道超车
传统行业涉足电商，如今已成为潮流。定制，这两年和O2O一样被炒得火热。但食品行业，尤其是粽子这样的传统节日食品玩互联网定制，更是前所未闻。
为什么“突发奇想”要做互联网定制粽子？对三全食品(002216,股吧)来说，有着些许“被逼”的感觉。
众所周知，在速冻领域，三全以绝对优势牢牢占据行业龙头地位。但是粽子这个细分市场，则一直被端午文化发源地——嘉兴的几个老字号企业，诸如五芳斋、真真老老等所占领。纵使三全创造了第一个速冻粽子，但从2013年的端午业绩看，三全电商460万元的销售还不及五芳斋的1/4。
作为后来者，怎么办？
三全食品想到了弯道超车。而这个弯道就是网络上年轻消费群体的崛起。这些网购主力军有着自己的偏爱和对传统文化的独特理解。他们眼中的杜甫不仅是忧国忧民的诗人，还是骑摩托车飞驰的追风少年，是科比般的篮球明星，甚至是敲打键盘的IT民工。
其实，要玩互联网思维定制，除了市场逼迫外，三全还有技术领域的考虑。
作为三全电商的主战场，从天猫上获得流量的成本越来越高，作为季节性产品，竞争逐年变得愈发激烈。作为追赶者，三全要想超越，按照常规思路，基本不可能。
怎么办？小米手机和三只松鼠这些互联网品牌的崛起给了三全许多启发——产品上，互联网定制，打造极致用户体验；营销上，社会化营销打造口碑，从口碑上要流量。
不拘一格求创意
创意可以激情四射，但执行必须逻辑缜密。
首先是产品的区域定向，以往甜口味粽子是三全的传统强项，但在粽子的主要消费区域，风靡的却是咸粽子。那么在产品设计时，必须遵循这些区域消费习惯。最终在确定产品时候，咸粽和甜粽子比例达到了前所未有的3:1。
产品确定后，就是形象包装。
现在的年轻人眼中的端午和粽子到底会是什么？看了千姿百态的蒙娜丽莎和万般风情的杜甫，三全把目光盯向了年轻的“85后”甚至“90后”。然后采用了最为传统的方法——征集龙舟粽新形象，但要求参与者必须是“85后”。
最终在看过上百个草稿之后，一位16岁少年将粽子和龙的形象巧妙结合的方案脱颖而出，成为最终定稿的雏形，后来又经过北京奥美设计团队的完善，最终形成了现在惟妙惟肖的卡通形象，并为之起了一个互联网化的名字——龙粽粽。
但在互联娱乐化的今天，这还远远不够。杜甫可以骑摩托，可以打篮球。龙粽粽还可以化身成谁？仇晓康又抛给了江浙沪的“90后”，最终征集上来的人物，让他吓了一大跳——白娘子、许仙、杜十娘、许文强甚至是柳下惠。虽然有点担心这是不是有点儿过，但仇晓康还是欣然接受。
而在盒子里面，在粽子的包装上，三全也果断放弃传统的小纸盒或者塑料包装，而选择了纯天然且环保的纯棉麻布袋，纵然价格不菲，但极好的视觉体验和柔软的手感让仇晓康没有犹豫。这种布袋可重复利用的形式也印在了布袋的背面。
用户体验第一位
用户体验，如今已成为电商从业者的口头禅。但做好用户体验却并不是那么简单。
“正是难，才要做”。在仇晓康看来，正是因为用户体验很重要，且不容易做好，才值得下大力气去琢磨。
购物以后的用户体验，是从收到快递箱那一刻开始。仇晓康很清楚，收货的速度，货物的外包装品质是用户体验的第一步。因此，顺丰成为唯一的选择。
三只松鼠的开箱器和内部的湿巾曾被广泛好评。这款定制礼粽自然不会缺失，尤其是粽子的特性，吃完以后手上黏糊糊的状况，湿巾显得尤为必要。
和湿巾一同放进龙粽粽百宝盒的还有产品说明书、贴纸和抽奖卡。相比传统的标准印刷版，这份说明全部采用手绘的形式，不仅图文并茂展示了粽子诸如烧烤等十几种个性吃法，还介绍了外包装盒的各种用途。
相比这些细节，更能体现定制元素的，还是可以贴在礼盒上的那套贴纸。在龙粽粽百宝盒里，放置了8张贴纸，相应是送给亲朋、闺蜜、领导、客户等不同人群的问候。与传统的节日祝福相比，这些问候则更像是年轻群体互联网娱乐精神的延续。
精准社会化营销
有了定制的产品，如何用互联网形式打造爆款？
仇晓康第一时间想到了微博上的意见领袖。经过筛选，一共圈定了150位意见领袖和各个圈子的核心人物，并将定制款的礼盒寄送给他们。比如寄送给维体健身CEO靳伟的包装是：“虽然你很有钱，但我还是觉得你像龙粽粽一样帅。”这些调皮有趣的定制化包装，也让这些收到礼物的大V和意见领袖们纷纷主动在网络上晒单。
而在微博、微信建设上，三全也在极力凸显网络化的风格。和热点事件结合的运作让龙舟粽官方微博粉丝和活跃度双双大增。
首款定制产品一鸣惊人，但是否已能够实现超车？三全食品有着清醒的认识，仇晓康说：“即使400米的比赛也有4个弯道，如果在这第一个弯道能够拉近距离，就是成功。”
那么第二个弯道，第三个弯道又该如何操作？仇晓康称：这只是三全融合互联网的第一款产品。很快，三全电商还将涉足速冻领域。
众所周知，这是电商领域最后一块蛋糕，也是最丰富的一座金矿。
传统行业要进军电子商务，不能按照传统行业的思维来做，以传统思维做电子商务，可能会死得很难看，所以传统行业进军电子商务必须具备五大思维，才能符合互联网的发展趋势。
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