摘要：《小时代3》的营销经背后操手的有效利用，创造了电影营销的新模式，利用了微博的社交价值，将“影片宣传-多聚道售票-分享，影感受”形成了闭环。充分挖掘了“粉丝经济”以及互联网意见领袖的商业价值，同时将销售过程逐步向线上迁移，使线下资源得到更大的释放，再一次刷新了国产电影的记录，成为“双冠王”。
《小时代3》首映揽下750万票房，创国产影片首映历史最佳。此前其在微博预售也卖出4万张票，刷新国内社交平台预售记录，成为国产影片“双冠王”。
进入暑期档以来，已经有四部影片通过微博发起预售活动。《窃听风云3》和《变形金刚4》的预售量为1万张，《分手大师》的预售量为12000张，《小时代3》则达到4万张。微博于6月初正式推出电影点评产品，这也意味着在微博上已经形成了一个“影片宣传推广—售票—分享观影感受”的闭环。对于片方而言，微博无疑已经成为最高效的营销平台。
电影微博营销的“三点一线”
微博裂变式的传播能力使片方能够迅速获得海量曝光，影片主创主演、赞助商也能够在微博上轻易实现营销资源的整合，从而提升营销效率。《小时代3》上映前其微博专题页被点赞40多万次，话题阅读量超过11亿。杨幂的微博“怒赞，《小时代3》就要来了，我们一起冲进电影院看吧，么么哒”互动量超过7万，郭敬明发布的剧照互动量也超过5万。
点评产品则对电影的口碑产生重要影响。6月初微博推出电影点评团，旨在鼓励专业影评人士和电影爱好者参与到电影点评当中，以便为用户提供更好的观影参考。《小时代3》上映前就有8万多人在微博上发表点评。《分手大师》上映以来有近7万人发表点评，得到9.1分，《窃听风云3》的得分则只有7.9。这也和影片的票房暗合。《分手大师》票房达到6亿，《窃听风云3》的票房则只有3.07亿。
随着片方在微博开展预售，电影营销“三点一线”的态势也宣告形成。从5月底以来的几次预售情况来看，片方在微博渠道的预售量一直保持上升。随着用户习惯的逐渐培养，微博电影预售也有望成为影片营销闭环的重要部分。新浪对此无疑也持支持态度。新浪首席运营官兼联席总裁杜红就曾表示，新浪娱乐将以抢票和预售来实现票房回流。
社交资产价值全面爆发
对片方而言，虽然微博并非推广、预售和塑造口碑的唯一平台，但却是目前唯一能够形成闭环的平台。作为国内活跃度最高的社交媒体，片方、主创主演人员、专业影评人士、电影爱好者和普通网友之间在微博上相互交错的社交关系链，或许才是微博在电影营销中的根本优势。社交资产的全面爆发，将大大提升片方的营销效果。
微博预售使明星的社交资产不在停留在“口彩”上，而是转化成了票房。在《小时代3》抢票的2万名网友中，有30%都是杨幂的粉丝，郭敬明的粉丝也接近30%。微博预售入口并不固定，而是基于关注关系和微博内容一起出现在用户的信息流中，因此转化率也更高。以《分手大师》为例，通过邓超发布的微博进入购票页面并完成购买的网友就有1000多人。
在微博上参与抢购的用户中，不乏专业影评人士和电影发烧友，他们也是影片上映后的第一批意见领袖。这就使片方的预售活动同时也达到了发现和拉拢意见领袖的目的。点评团成员的意见将在微博的电影主题页中优先推荐，在各大影院的落地也在陆续推进中，使微博口碑对影片票房的影响从线上延伸至线下。这无疑也有利于提高片方的营销效率。
电影与微博还将上演哪些好戏？
平台本身的营销闭环能力，以及由此被激发的社交资产价值，也给电影和微博的合作带来了更大的想象空间。
“预售期间购票的大都是‘铁杆粉’。微博完全可以在其观影后通过私信将他们‘召回’微博发表点评，对影片口碑产生影响。”有娱乐营销人士表示。这种“召回”完全是基于对用户兴趣的把握，并不会引起用户的强烈反感，而且也有利于强化微博的营销闭环价值。对用户而言,其“购票—观影—点评”的过程也更完整，在微博上获得了更好的观影体验。
微博的开放性也给票务机构和院线提供了发挥空间。在此前的四次预售中已经出现了格瓦拉和淘宝电影的身影。微博在片方营销体系中作用的提升，可能促使更多票务代理机构与微博合作，而微博对此也并不排斥。目前微博支付也全面开放，院线同样可以在微博上卖票，将销售过程逐步向线上迁移，从而使线下资源得到更大释放，挖掘新的商业空间。
“国民岳父”韩寒的《后会无期》将于下周上映。这部电影此前在微博上有一系列精彩的营销表现，电影预告片更是24小时转发超过33万人次，评论超过9万人次，点赞超过15万人次，阅读量9100万人次。朴树10年来的首支原创新歌《平凡之路》做为《后会无期》主题歌，在微博首发7小时播放超百万。有了这样的人气基础，再加上韩寒、陈柏霖等主创主演在微博上的超高人气，这部影片或许将在微博上掀起电影预售和点评的新高潮。
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