摘要：随着泛90后消费者逐渐成为消费市场的主角，企业品牌也意识到，由于年龄代沟的客观存在，以及90后消费者所呈现出的较70、80后截然不同的生活价值与品牌主张等，“一刀切”式的品牌沟通和传播战略已经不能打动这些新兴消费者。企业如何才能真正赢得“泛90后”？
近日，尼尔森公司发布了2014年第二季度消费者信心指数调查报告，其中一项数据显示，中国30岁以下的消费者信心指数为113点，较30岁及以上的消费者（110）高出3个点。可见，这群大约出生在1985年到1995年间的泛90后，正凭借着他们较高的消费信心和不断壮大的经济实力，有望在2020年时，成长为中国的主流消费人群。
随着泛90后消费者逐渐成为消费市场的主角，企业品牌也意识到，由于年龄代沟的客观存在，以及90后消费者所呈现出的较70、80后截然不同的生活价值与品牌主张等，“一刀切”式的品牌沟通和传播战略已经不能打动这些新兴消费者。
企业如何才能真正赢得“泛90后”？尼尔森中国区副总裁范奕瑾表示：“商家需要深入挖掘他们的消费诉求和独有的沟通方式，从而选择适当的方式与他们取得更为有效的联系，才能够占据赢取这一市场的优先契机。”
品牌需要突出泛90后的个性表达
为了赢得未来10年中中国最具消费潜力的群体，与他们实现有效的沟寻求他们的共鸣是关键。商家需要关注他们，走进他们。尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示，与更看重产品的质量和档次的70、80后消费者相比，泛90后对于品牌有了全新的理解，更注重品牌与他们自身的联系，他们希望通过品牌“对号入座”、“寻求共鸣”，认为品牌是反映自己个性及态度的“标签”，从某种角度看，他们选择的标签需要为他们自己代言，但不一样的个体对同一个品牌的理解可以是不一样的。
与原来的消费者不同，泛90后消费者关注的重点从‘我们’演进到了‘我’。也就是说，商家需要增加消费者的同质性、标签感，从而才能更好地传达品牌信息。90后消费者对于过去富有煽动性的广告口号不再感冒。如今，那些点击率超过千万次的视频宣传片正是通过为年轻受众量身打造的、具有品牌个性的‘自己的故事’，从而与他们进行更好地沟通和互动，才更容易博得他们的认同感。
同时，尼尔森的研究还显示，相比70、80后普遍认同的拼搏的观念，泛90后更加认同“巧拼不蛮干”的生活态度，尽管目前的消费能力有限，但依然可以通过包括“分享旅行” 、“拆单”等更加灵活和巧妙的方式，实现他们的诉求。
如果说70、80后不可避免地会带有一些愤青的色彩的话，泛90后崇尚轻松地拼。他们喜欢或认同的品牌往往是那些能够发扬他们“自嘲文化”的品牌，并能用他们的语言来鼓励他们。
选择特定圈子与泛90后精准互动
泛90后成长的年代，也是互联网和个人电脑迅速在中国普及和渗透的年代。加之绝大多数的泛90后都是独生子女，对兄弟姐妹的缺失让他们更多地依赖于选择拥有志同道合，并有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。
泛90后可以通过以不同的兴趣爱好和主题，将自己定位于不同的圈子之中。这体现在不同的虚拟社交圈中，以及如音乐、旅游、化妆品、食品、拆单等不同主题和功能的社交团体和移动应用程序中。通常，这些圈子中还具有各自的意见领袖。 这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传，还应有针对性地选择合适的渠道和途径，在泛90后消费者特定的圈子和团体中找到他们，从而进行更为有效的沟通。
从内容来说，泛90后更愿意看到的是知识的分享，而非品牌的广告‘文化’单纯介绍，以头发定型产品为例，针对90后，品牌应该更多在网上分享如何打造更好的个人形象等技巧，而非单纯的促销信息，或单方面传播品牌信息等。
品牌沟通应赢在路上或掌上
值得提及的是，不同于70、80后的拼搏观念，泛90后更加崇尚随性的生活，并向往一场说走就走的旅行。尼尔森调查显示，36%的泛90后愿意在小长假中去旅行，该比例高于一般人群的29%。同时，更多的泛90后愿意通过信用卡移动支付功能，完成转帐、团购、预订酒店、打车等消费。
另外，尼尔森的研究还显示，90后消费者更多非计划性购物。同时，购物也成为他们休闲的一个选择。便利性更高的7/24便利店, 以及走到哪儿买到哪儿的移动购物平台已显现出超高的增长率。“品牌应迎合泛90后的这一特质， 借助和开发不同的零售渠道及平台，来满足泛90后的消费诉求和随性的消费方式，从而实现更多由消费信心向实际购买的转换，充分释放这群消费新势力的购买力。”
在尼尔森近期一项针对近4000个快消消费品牌的研究显示，尽管2013年的全年平均增幅仅为7.2%，但其中有5%的品牌（大概217个制胜品牌）的销售额增幅达到了28.4%。而在这217个品牌中的3%（6个）的品牌获得高增长是来自对年轻消费群体特别的关注。正是与这群消费者实现了良好而有效的沟通，使得这些品牌的销售额增幅达到惊人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。
阿里巴巴集团副总裁梁春晓在两岸青年企业家论坛上说过：90后成为第一代互联网主力，电商企业应该了解90后感兴趣的是哪些品牌，从而进行品牌营销。小编推荐：品牌营销，90后认可什么样的品牌？只要不断创新，释放年轻消费者的需求，与之进行高效沟通，并将之有效地贯彻入执行中，将有利于品牌在今后5-10年更好地抓住市场先机，赢得中国未来消费市场。
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