随着阿里巴巴的上市，淘宝官方流量变现冲动越来越强裂。直通车作为淘宝最重要的变现工具，也进入了快速发展期。自2014年初来，直通车平台动作频繁。千人千面上线、无线直通车推出、占内直通车广告位右侧从8个增加到11个再到12个、展现形式越来越强调图片和销量。所有这些告诉我们不争的事实：直通车的竞争越来越激烈，ROI越来越低了。
官方数据显示，2013年4月到2014年4月，直通车的整体PPC上涨了30%。亏钱已然成为常态，大家都想摆脱直通车，却又不得不依赖直通车。那么，直通车的众多玩法中，还有哪些玩法值得深入挖掘，直通车里还有没有隐藏的流量的蓝海呢。
套用一句经典广告语：其实直通车并不缺少流量，而是缺少发现的眼睛。
本文带领大家来挖掘直通车某个比较冷门的玩法。它潜藏颇深，90%以上的卖家尚未涉及。它的名字叫做“直通车店铺推广”。
本文对50个卖家进行了问卷调查。他们是这么说的：
l40%的卖家表示，店铺推广流量占其店铺直通车总流量的20%以上。其中22%的卖家表示店铺推广的流量占比达到40%以上；
l店铺推广的PPC更便宜。90%的卖家表示，店铺推广的点击单价比宝贝推广的点击更便宜。超过一半卖家发现，PPC比宝贝推广的关键词要便宜很多。
详解店铺推广
淘宝直通车平台中，除了大家熟悉的站内宝贝关键词推广之外，还有很多种不一样的玩法，比如定向、无线直通车、活动、站外等等。而店铺推广，是其中不被大家广泛熟悉的一个。
定位
下面这张图，言简意赅说明了“店铺推广”在直通车里面的定位。
官方定义
它是基于搜索营销推出的一种新的通用推广，适合您向带有较模糊购买意向的买家，推广您店铺中的多个匹配宝贝。有效补充单品推广，为您供更广泛的推广空间。满足您同时推广多个同类型宝贝、传递店铺独特品牌形象的需求。
云鹤解读
付费营销的推广对象，按照粗细粒度，可以分为某个单品、某类单品、某次特定营销活动、整个店铺、品牌。淘宝作为一个卖货平台，且小卖家居多，从推广需求上、推广思维上更加习惯于单品的广告，所以宝贝推广最被广泛接受。但淘宝同时又是活动驱动型，每年各种活动轰轰烈烈，所以每个卖家，主动或者被动，都要不定期搞一些营销活动。此时，需要有一些推广方式来帮助活动的宣传。在这种需求下，店铺推广应运而生。
现状&优势
用3个词形容：质量优、竞争低、操作灵活。
质量优：目前店铺推广的流量，全部集中在淘宝站内的搜索结果页右下方"店铺推广"区域的3个广告位。位置佳、图片大，毫无疑义，这是最优质的买家流量。目前，每天店铺推广的总PV量在1.5个亿；
竞争低：准入门槛高、熟悉程度低、位置不明显等客观因素，使得绝大部分卖家都未曾接触过。云鹤在多个500人的卖家群里召集有资格开通店铺推广的朋友，应者寥寥。
操作灵活：它拥有和单品推广一样的所有操作空间，同时它在创意和推广对象的选择上，拥有更多自主空间。比如可以推广首页、搜索页、活动页、类目页、专题页等多种选择，创意标题，可以支持动态呈现等。
展示位置
1.淘宝站内：淘宝网关键词搜索结果右下侧“店家精选”区域3个展示位
2.淘宝站内：淘宝网更多热卖页面右下侧“店家精选”区域3个展示位
3.淘宝站内：“店家精选更多热卖”引导至站内商搜店铺集合页面
4.淘宝站外：淘宝客搜索结果页右下侧“店家精选”区域3个展示位
5.淘宝站外：亲淘宝店铺街页面“相似店铺"
准入门槛
l店铺类型该门槛目前较高，条件是集市店铺1皇冠及以上和所有的天猫店。
l店铺主营除了遵守直通车整体的推广规范，在类目上店铺推广也有一些限制。可自行查阅相关规范。http://u2l.info/35gF7s
区别和联系
l店铺推广和宝贝推广，是同属于标准推广的。他们可以共用日限额、共用推广平台设置、时段设置、地域设置；
l店铺推广和宝贝推广，其推广方式，都是关键词竞价、定向推广两种。区别在于，宝贝推广一定是推广宝贝，而店铺推广一定是推广除宝贝外其他单元。这也是店铺推广的本质所在。
l店铺推广和明星店铺，本质区别在于推广意图，一个在于促销卖东西，另一个侧重品牌。操作上的区别在于，明星店铺在选词和出价上非常受限，而店铺推广最为灵活。
店铺推广的N种思路
为了更好研究店铺推广，我跟很多实战卖家详细沟通过。他们推广的思路各有不同，也很有创意。总结下来归纳为下面三种。
广撒网低价引流
店铺推广有一个无可比拟的极大优势：可以同时推广1000个关键词，并且做到每词每价。所以，它天然适合进行广撒网低价引流。要知道，及时你用四个计划来推一个宝贝，也最多才800个词，还涉及多个计划不易管理。
广撒网的基本思路在于：
l尽可能多选择关键词，最好能到1000个。例如你推广对象是专题页面，包括了系列的单品，那么可以用其多个单品的产品词、属性词，在快车网精准淘词的高级用法(http://u2l.info/4epYTS)中进行组合筛选；
l出低价，不需要考虑关键词市场均价、类目点击均价，就出一个你觉得够便宜的价格就行。比如女装出价5毛，男装出价1.5元；
l新加词的质量分保证在5分以上即可，不需要关注关键词质量分的变化；
l定期(如一周)检查推广数据，如果有更多可用词，加进去来替换一周无展现的词；
其基本原理，其实和宝贝推广一样。都是利用尽可能多的词，去扑捉各处便宜的展现，所谓广撒网。此思路，适用于那些有较多关键词的大类目，例如服饰箱包类。
当明星店铺来使用
店铺推广的另一个优势在于，它的展现位置很优质。90%的展现都集中在淘宝站内搜索结果页的右下方，而且图片较大，基本类似于钻展的一些位置。它比明星店铺的位置质量略差，但选词和出价更自由。
同一个页面里，每一次明星店铺位的展现，必然有3个店铺推广位的展现。所以也可以将其作为明星店铺的补充或替代。
此种推广思路的要点如下：
l以品牌词为核心来选词。例如你的品牌是"毛菇小象"，可以选择的词有"毛菇小象新款"、"毛菇小象新品"、"毛菇小象女装"之类的；
l如果你不是旗舰店，你可能没有授权而无法使用明星店铺。但你可以把店铺推广位置当做明星店铺来使用，在这里所以你可以尽情的使用“毛菇小象旗舰店”、“毛菇小象专营”、“毛菇小象专卖”之类的词；
l每一个较知名的品牌，都有很多拼错的写法。比如"毛菇小象"会被写错成"蘑菇小象"、"毛姑小象"，甚至还会被用户简称"毛姑"、"毛菇"，这些词。由于明星店铺的选词是系统定死的，这些拼错写法不能被使用。但这些词完全可以用在店铺推广。它恰到好处，能带来很多的优质店铺流量。
总结两句话：
1.那些因不能使用明星店铺而错过的品牌流量，那些因明星店铺限制而不能涵括的品牌流量，都在这里可以获得。
2.以上思路，也可以完全复制到单品的宝贝推广中。只不过本文只讨论店铺推广。
加力打造爆款
在你打造爆款的过程中，一定有个阶段，你疯狂的想要流量和转化。你必须学会集思广益、海纳百川地吸收流量。你一定会从充分利用钻展、直通车、淘宝客、微博、微信、qq群、qq空间来各种渠道引流。
如何使用店铺推广来加力打爆款。由于其重点在于打爆款，而本文侧重讲店铺推广。所以这里我不讲技巧，只想提醒大家：
你寻遍世界，最好的那个，也许一直就在身边。
你用或者不用，店铺推广一直就在那里，不增不减。
店铺推广的实战技巧
有了思路，再配合下面的实战技巧，你就可以开始动手了。
多用关键词
这个重要性无需重复。需要提醒的是，店铺推广的主体，不是单品而是你设定的某个主题。主题可以是一次促销活动，也可以是一类新品，也可以是整个店铺的品牌。所以，选词思路，要和创意图、主题、三者保持一致。
例如，你这次推广的是女士秋款牛仔裤的专题页面。虽然你的店铺里也有针织衫，也不要以此来选词，你要的就是牛仔裤的用户。
智能标题
标题内可以设置一个代码“{keyword:关键词}”来实现这个功能。每次推广信息展现时，{keyword:关键词}则被自动触发，使用买家搜索的关键词来替换此处的关键词。
当买家搜索"聚拢文胸"的时候，此时买家看到的标题将自动变为"婷美文胸聚拢文胸"，并且"聚拢文胸"是标红的。这样的好处是，买家无论搜索什么内容，看到的一直都是命中标红的标题。
有兴趣了解的朋友，可以自行阅读一下官方帮助文档。http://u2l.info/2mRQpG
和宝贝分开推广
宝贝推广和店铺推广，是可以共用一个计划的，所以它们之间是有相互影响的。它们会共享日限额、分时折扣、地域设置，它们的质量分在一定程度上(具体是质量分里面的"基础分"因素)也会互相影响。所以为了更好控制店铺推广，建议一定是单独用一个计划来进行店铺推广。
创建多个店铺推广来组团
同一个计划下，可以建立多个店铺推广。可以有以下用途：
l用于店铺同时期推广多个主题。如果你同店铺里的产品，风格和人群差异较大，尽量分开不同的店铺推广来做；
l用于同一个主题的不同选词方式。比如划分为：品牌词、竞争对手词、精准长尾词、成交词等；
创意主题和活动主题
制定一个优秀的活动主题，然后设计契合的创意图片，应该是店铺推广的最核心工作。
店铺推广的效果优化，也是在进行点击率的优化，而店铺推广的创意，以图片本身为主，所以图片是点击率的唯一核心。点击率提升了，关键词的质量分会因此上涨，PPC就会下降。具体如何进行活动主题设计和创意设计，是运营人员和美工的工作，这里仅讨论直通车，故此不展开了。
店铺推广的典型效果数据分析
下面来看几个真实的店铺推广的效果数据。
有点击转化，赚钱型
跟卖家沟通后的点评：
l产品是陶瓷电饭煲，单价200元，属于小众类目；
l这个数据，缺点在于点击率偏低，导致质量分偏低。质量分低，导致在2.51左右的出价上，展现量不够多。因此，这个数据，总体属于小富即安的水平；
l优化点：在保证赚钱的ROI基础上，可以适当提高出价；通过双创意图片对比，来进一步提升点击率水平。
有点击转化，不赚不赔型
跟卖家沟通后的点评：
l产品是阿胶糕。属于转化率高的小众类目；
l缺点：小众类目的点击率往往比较高，0.28%显然属于较低水平；PPC偏高；
l缺点：走的是品牌词路线，使用的词总数少，没能更好的利用1000词的空间；
l优化点：对于转化能力有保障的产品，尽管去多尝试一些不同的关键词，只要能引来便宜的流量，总是能赚到钱的。
有点击、有转化、赔钱型
跟卖家沟通后的点评：
缺点：作为女装里面的教应季产品：开衫。虽然流量不少，同时点击价格也很便宜。但其转化能力确实存在较大问题，这也是ROI低的根本原因。
优化点：这个数据，对于直通车店铺推广来讲，已经是非常漂亮的引流数据。至于存在的转化率问题，更多存在于详情页和产品自身，需要转院治疗。
有点击、无转化型
在我沟通诊断的多个卖家中，这位朋友的店铺推广流量最少。经过仔细分析，问题有两个方面：第一，词用的非常少，且出价很低，和宝贝推广混在一起开车，没能好好重视店铺推广；第二，没有主题，甚至没有专门的创意图片。店铺商品主打为手工银饰，但主图却是一个玉佩，而导向的也不是银饰专区，而是店铺首页，这些都无形中会失去潜在的客户。
总结
看过很多的数据后，我的总体感受是，如果你的直通车开的不错。你的店铺推广一定会有相应不错的效果。关键看你是不是重视，并且真正的去实践它。
花点精力去做店铺推广，就是这样一件事：在同一个页面，别人都在热火朝天的竞争关键词广告位的时候，你却偷偷开了一个输血能力强、物美价廉的外挂，何乐而不为呢:)
一些需要注意的事间接成交
细心的朋友，会发现上面的成交数据，都只有间接成交，没有直接成交。这是因为店铺推广进到的不是单品，所以任何单品的成交，都会是二次跳转后形成的。所以，查看直通车后台数据报表的时候，记得把间接成交勾选上。
排名预估
店铺推广的关键词的“编辑”还可以按照老版的预测排名阶梯图来出价。但不幸的是，其实店铺推广也进行了千人千面改版，不同的账号看到的店铺推广位置的广告是不一样的。所以那个预测排名，已经不准确了。
如果你是卡位爱好者，坚持要使用预测排名来出价。云鹤建议，直接出价到前3名。因为单页面上店铺推广的广告位只有3个。
流量来源
虽然店铺推广的数据，也可以按照流量来源和投放设备来划分。但你会发现，99%的展现都来自于PC端站内。这也是为什么说，店铺推广的流量非常的优质。
有个正式的消息，直通车官方，正在站外的手机APP上测试店铺推广的定向功能。所以，以后店铺推广，将有一部分流量是来自于APP，比如“今日头条”的广告位已经上线了。
标题的自动隐藏
9月12号，直通车官方发布了一个重要消息。即日起，直通车广告位的标题将自动隐藏，其中也包括了店铺推广。只有当你把鼠标放在图片上，标题才会予以显示。也就是说，虽然店铺推广有一个很帅气的标题智能填充功能，也已经失去了其大部分作用。
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