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90%卖家不知道直通车的价值所在

来源:http://info.hhczy.com 编辑:UKI 2014-09-20 | 标签: 直通车 流量转化 网店推广 |
浏览:5093

随着阿里巴巴的上市,淘宝官方流量变现冲动越来越强裂。直通车作为淘宝最重要的变现工具,也进入了快速发展期。自2014年初来,直通车平台动作频繁。千人千面上线、无线直通车推出、占内直通车广告位右侧从8个增加到11个再到12个、展现形式越来越强调图片和销量。所有这些告诉我们不争的事实:直通车的竞争越来越激烈,ROI越来越低了。

官方数据显示,2013年4月到2014年4月,直通车的整体PPC上涨了30%。亏钱已然成为常态,大家都想摆脱直通车,却又不得不依赖直通车。那么,直通车的众多玩法中,还有哪些玩法值得深入挖掘,直通车里还有没有隐藏的流量的蓝海呢。

套用一句经典广告语:其实直通车并不缺少流量,而是缺少发现的眼睛。

本文带领大家来挖掘直通车某个比较冷门的玩法。它潜藏颇深,90%以上的卖家尚未涉及。它的名字叫做“直通车店铺推广”。

本文对50个卖家进行了问卷调查。他们是这么说的:

l40%的卖家表示,店铺推广流量占其店铺直通车总流量的20%以上。其中22%的卖家表示店铺推广的流量占比达到40%以上;

l店铺推广的PPC更便宜。90%的卖家表示,店铺推广的点击单价比宝贝推广的点击更便宜。超过一半卖家发现,PPC比宝贝推广的关键词要便宜很多。


详解店铺推广

淘宝直通车平台中,除了大家熟悉的站内宝贝关键词推广之外,还有很多种不一样的玩法,比如定向、无线直通车、活动、站外等等。而店铺推广,是其中不被大家广泛熟悉的一个。

定位

下面这张图,言简意赅说明了“店铺推广”在直通车里面的定位。

官方定义

它是基于搜索营销推出的一种新的通用推广,适合您向带有较模糊购买意向的买家,推广您店铺中的多个匹配宝贝有效补充单品推广,为您供更广泛的推广空间。满足您同时推广多个同类型宝贝、传递店铺独特品牌形象的需求

云鹤解读

付费营销的推广对象,按照粗细粒度,可以分为某个单品、某类单品、某次特定营销活动、整个店铺、品牌。淘宝作为一个卖货平台,且小卖家居多,从推广需求上、推广思维上更加习惯于单品的广告,所以宝贝推广最被广泛接受。但淘宝同时又是活动驱动型,每年各种活动轰轰烈烈,所以每个卖家,主动或者被动,都要不定期搞一些营销活动。此时,需要有一些推广方式来帮助活动的宣传。在这种需求下,店铺推广应运而生。

现状&优势

用3个词形容:质量优、竞争低、操作灵活。

质量优:目前店铺推广的流量,全部集中在淘宝站内的搜索结果页右下方"店铺推广"区域的3个广告位。位置佳、图片大,毫无疑义,这是最优质的买家流量。目前,每天店铺推广的总PV量在1.5个亿;

竞争低:准入门槛高、熟悉程度低、位置不明显等客观因素,使得绝大部分卖家都未曾接触过。云鹤在多个500人的卖家群里召集有资格开通店铺推广的朋友,应者寥寥。

操作灵活:它拥有和单品推广一样的所有操作空间,同时它在创意和推广对象的选择上,拥有更多自主空间。比如可以推广首页、搜索页、活动页、类目页、专题页等多种选择,创意标题,可以支持动态呈现等。

展示位置

1.淘宝站内:淘宝网关键词搜索结果右下侧“店家精选”区域3个展示位

2.淘宝站内:淘宝网更多热卖页面右下侧“店家精选”区域3个展示位

3.淘宝站内:“店家精选更多热卖”引导至站内商搜店铺集合页面

4.淘宝站外:淘宝客搜索结果页右下侧“店家精选”区域3个展示位

5.淘宝站外:亲淘宝店铺街页面“相似店铺"


准入门槛

l店铺类型该门槛目前较高,条件是集市店铺1皇冠及以上和所有的天猫店。

l店铺主营除了遵守直通车整体的推广规范,在类目上店铺推广也有一些限制。可自行查阅相关规范。http://u2l.info/35gF7s

区别和联系

l店铺推广和宝贝推广,是同属于标准推广的。他们可以共用日限额、共用推广平台设置、时段设置、地域设置;

l店铺推广和宝贝推广,其推广方式,都是关键词竞价、定向推广两种。区别在于,宝贝推广一定是推广宝贝,而店铺推广一定是推广除宝贝外其他单元。这也是店铺推广的本质所在。

l店铺推广和明星店铺,本质区别在于推广意图,一个在于促销卖东西,另一个侧重品牌。操作上的区别在于,明星店铺在选词和出价上非常受限,而店铺推广最为灵活。

店铺推广的N种思路

为了更好研究店铺推广,我跟很多实战卖家详细沟通过。他们推广的思路各有不同,也很有创意。总结下来归纳为下面三种。

广撒网低价引流

店铺推广有一个无可比拟的极大优势:可以同时推广1000个关键词,并且做到每词每价。所以,它天然适合进行广撒网低价引流。要知道,及时你用四个计划来推一个宝贝,也最多才800个词,还涉及多个计划不易管理。

广撒网的基本思路在于:

l尽可能多选择关键词,最好能到1000个。例如你推广对象是专题页面,包括了系列的单品,那么可以用其多个单品的产品词、属性词,在快车网精准淘词的高级用法(http://u2l.info/4epYTS)中进行组合筛选;

l出低价,不需要考虑关键词市场均价、类目点击均价,就出一个你觉得够便宜的价格就行。比如女装出价5毛,男装出价1.5元;

l新加词的质量分保证在5分以上即可,不需要关注关键词质量分的变化;

l定期(如一周)检查推广数据,如果有更多可用词,加进去来替换一周无展现的词;

其基本原理,其实和宝贝推广一样。都是利用尽可能多的词,去扑捉各处便宜的展现,所谓广撒网。此思路,适用于那些有较多关键词的大类目,例如服饰箱包类。

当明星店铺来使用

店铺推广的另一个优势在于,它的展现位置很优质。90%的展现都集中在淘宝站内搜索结果页的右下方,而且图片较大,基本类似于钻展的一些位置。它比明星店铺的位置质量略差,但选词和出价更自由。

同一个页面里,每一次明星店铺位的展现,必然有3个店铺推广位的展现。所以也可以将其作为明星店铺的补充或替代。

此种推广思路的要点如下:

l以品牌词为核心来选词。例如你的品牌是"毛菇小象",可以选择的词有"毛菇小象新款"、"毛菇小象新品"、"毛菇小象女装"之类的;

l如果你不是旗舰店,你可能没有授权而无法使用明星店铺。但你可以把店铺推广位置当做明星店铺来使用,在这里所以你可以尽情的使用“毛菇小象旗舰店”、“毛菇小象专营”、“毛菇小象专卖”之类的词;

l每一个较知名的品牌,都有很多拼错的写法。比如"毛菇小象"会被写错成"蘑菇小象"、"毛姑小象",甚至还会被用户简称"毛姑"、"毛菇",这些词。由于明星店铺的选词是系统定死的,这些拼错写法不能被使用。但这些词完全可以用在店铺推广。它恰到好处,能带来很多的优质店铺流量。

总结两句话:

1.那些因不能使用明星店铺而错过的品牌流量,那些因明星店铺限制而不能涵括的品牌流量,都在这里可以获得。

2.以上思路,也可以完全复制到单品的宝贝推广中。只不过本文只讨论店铺推广。


加力打造爆款

在你打造爆款的过程中,一定有个阶段,你疯狂的想要流量和转化。你必须学会集思广益、海纳百川地吸收流量。你一定会从充分利用钻展、直通车、淘宝客、微博、微信、qq群、qq空间来各种渠道引流。

如何使用店铺推广来加力打爆款。由于其重点在于打爆款,而本文侧重讲店铺推广。所以这里我不讲技巧,只想提醒大家:

你寻遍世界,最好的那个,也许一直就在身边。

你用或者不用,店铺推广一直就在那里,不增不减。

店铺推广的实战技巧

有了思路,再配合下面的实战技巧,你就可以开始动手了。

多用关键词

这个重要性无需重复。需要提醒的是,店铺推广的主体,不是单品而是你设定的某个主题。主题可以是一次促销活动,也可以是一类新品,也可以是整个店铺的品牌。所以,选词思路,要和创意图、主题、三者保持一致。

例如,你这次推广的是女士秋款牛仔裤的专题页面。虽然你的店铺里也有针织衫,也不要以此来选词,你要的就是牛仔裤的用户。

智能标题

标题内可以设置一个代码“{keyword:关键词}”来实现这个功能。每次推广信息展现时,{keyword:关键词}则被自动触发,使用买家搜索的关键词来替换此处的关键词。

当买家搜索"聚拢文胸"的时候,此时买家看到的标题将自动变为"婷美文胸聚拢文胸",并且"聚拢文胸"是标红的。这样的好处是,买家无论搜索什么内容,看到的一直都是命中标红的标题。

有兴趣了解的朋友,可以自行阅读一下官方帮助文档。http://u2l.info/2mRQpG

和宝贝分开推广

宝贝推广和店铺推广,是可以共用一个计划的,所以它们之间是有相互影响的。它们会共享日限额、分时折扣、地域设置,它们的质量分在一定程度上(具体是质量分里面的"基础分"因素)也会互相影响。所以为了更好控制店铺推广,建议一定是单独用一个计划来进行店铺推广。

创建多个店铺推广来组团

同一个计划下,可以建立多个店铺推广。可以有以下用途:

l用于店铺同时期推广多个主题。如果你同店铺里的产品,风格和人群差异较大,尽量分开不同的店铺推广来做;

l用于同一个主题的不同选词方式。比如划分为:品牌词、竞争对手词、精准长尾词、成交词等;

创意主题和活动主题

制定一个优秀的活动主题,然后设计契合的创意图片,应该是店铺推广的最核心工作。

店铺推广的效果优化,也是在进行点击率的优化,而店铺推广的创意,以图片本身为主,所以图片是点击率的唯一核心。点击率提升了,关键词的质量分会因此上涨,PPC就会下降。具体如何进行活动主题设计和创意设计,是运营人员和美工的工作,这里仅讨论直通车,故此不展开了。


店铺推广的典型效果数据分析

下面来看几个真实的店铺推广的效果数据。

有点击转化,赚钱型

跟卖家沟通后的点评:

l产品是陶瓷电饭煲,单价200元,属于小众类目;

l这个数据,缺点在于点击率偏低,导致质量分偏低。质量分低,导致在2.51左右的出价上,展现量不够多。因此,这个数据,总体属于小富即安的水平;

l优化点:在保证赚钱的ROI基础上,可以适当提高出价;通过双创意图片对比,来进一步提升点击率水平。

有点击转化,不赚不赔型

跟卖家沟通后的点评:

l产品是阿胶糕。属于转化率高的小众类目;

l缺点:小众类目的点击率往往比较高,0.28%显然属于较低水平;PPC偏高;

l缺点:走的是品牌词路线,使用的词总数少,没能更好的利用1000词的空间;

l优化点:对于转化能力有保障的产品,尽管去多尝试一些不同的关键词,只要能引来便宜的流量,总是能赚到钱的。

有点击、有转化、赔钱型

跟卖家沟通后的点评:

缺点:作为女装里面的教应季产品:开衫。虽然流量不少,同时点击价格也很便宜。但其转化能力确实存在较大问题,这也是ROI低的根本原因。

优化点:这个数据,对于直通车店铺推广来讲,已经是非常漂亮的引流数据。至于存在的转化率问题,更多存在于详情页和产品自身,需要转院治疗。

有点击、无转化型

在我沟通诊断的多个卖家中,这位朋友的店铺推广流量最少。经过仔细分析,问题有两个方面:第一,词用的非常少,且出价很低,和宝贝推广混在一起开车,没能好好重视店铺推广;第二,没有主题,甚至没有专门的创意图片。店铺商品主打为手工银饰,但主图却是一个玉佩,而导向的也不是银饰专区,而是店铺首页,这些都无形中会失去潜在的客户。


总结

看过很多的数据后,我的总体感受是,如果你的直通车开的不错。你的店铺推广一定会有相应不错的效果。关键看你是不是重视,并且真正的去实践它。

花点精力去做店铺推广,就是这样一件事:在同一个页面,别人都在热火朝天的竞争关键词广告位的时候,你却偷偷开了一个输血能力强、物美价廉的外挂,何乐而不为呢:)

一些需要注意的事间接成交

细心的朋友,会发现上面的成交数据,都只有间接成交,没有直接成交。这是因为店铺推广进到的不是单品,所以任何单品的成交,都会是二次跳转后形成的。所以,查看直通车后台数据报表的时候,记得把间接成交勾选上。

排名预估

店铺推广的关键词的“编辑”还可以按照老版的预测排名阶梯图来出价。但不幸的是,其实店铺推广也进行了千人千面改版,不同的账号看到的店铺推广位置的广告是不一样的。所以那个预测排名,已经不准确了。

如果你是卡位爱好者,坚持要使用预测排名来出价。云鹤建议,直接出价到前3名。因为单页面上店铺推广的广告位只有3个。

流量来源

虽然店铺推广的数据,也可以按照流量来源和投放设备来划分。但你会发现,99%的展现都来自于PC端站内。这也是为什么说,店铺推广的流量非常的优质。

有个正式的消息,直通车官方,正在站外的手机APP上测试店铺推广的定向功能。所以,以后店铺推广,将有一部分流量是来自于APP,比如“今日头条”的广告位已经上线了。

标题的自动隐藏

9月12号,直通车官方发布了一个重要消息。即日起,直通车广告位的标题将自动隐藏,其中也包括了店铺推广。只有当你把鼠标放在图片上,标题才会予以显示。也就是说,虽然店铺推广有一个很帅气的标题智能填充功能,也已经失去了其大部分作用。



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