截止到2013年5月，淘宝网超过50岁以上的老年用户近200万，这个规模与全网用户相比仅是零头，但绝对数值是个不可忽视的力量。随着新的网购成员的涌入，这个数据会继续增加。这群人有哪些特征？
基于此，淘宝用户研究团队对现有淘宝网50岁以上的高龄用户进行调研，通过问卷调研、入户访谈的方式发现了很多有价值的结论。
█老年网购人群特征分析
老年“高帅富”为主
男性为主。通过对仍在淘宝网购物的老人进行调研发现（图1），超过6成是男性用户，女性用户不足4成，这与全网女性居多的特征略有不同。这一性别比例可能与当时中国“重男轻女”、男士享受更多教育机会有关，互联网网购门槛需要有一定的文化水平，从而导致目前老年网购人群以男性为主。
从文化水平分布看，超过9成用户的学历在高中以上，这对于当时社会来说，已经是高学历知识分子。
收入较高。老人的收入也较为可观（图2），近2成用户家庭月收入（该收入不含子女收入）过万，超过6成月收入在5000元以上。进一步对老年用户职业背景进行分析发现，他们当中过半用户都有政府事业单位背景，部分用户离退休后会被返聘到其他企业、学校工作。
接触网络时间较长
这群用户网购的重要原因与其互联网经验密不可分，基本上他们先有一定的互联网经验，再到网购，对这部分用户来说，互联网操作成本相对较低。其中（图6），75%以上用户网龄超过5年，4－5年网络经验的用户约10%，1－3年网络经验的用户约12%，而少于1年经验的仅占3%。这些用户接触互联网主要有以下几个原因：
1）尝鲜，体验互联网。不少用户都是中国互联网的先驱，如赵先生是一家企业的管理人员，上个世纪80－90年代接触互联网，网络被认为是“奢侈品”，仅经济条件好的家庭才接触到网络，当时接触网络是对新鲜事物的好奇。
2）因为工作需要接触互联网。程女士是一位大学行政人员，现在返聘在学校继续工作。程女士上网主要是因为90年代初，工作需要用office软件所致。
3）当然也有部分用户是出于与子女沟通方便而使用互联网。沈女士已经退休在家带孙子，而子女在国外做生意，为了方便每天与子女视频沟通，开始自学网络操作，如今已是经验丰富的互联网用户，与子女视频，处理office、购物已经是游刃有余。
PC是主要上网工具
如图7所示，PC仍是老人上网的主要工具，超过9成老人使用PC上网，其中台式电脑使用者最多约占7成，笔记本电脑超过2成，而平板电脑仅4%，手机上网用户最少仅占2%。
PC最吸引用户使用的原因在于屏幕大，从而内容呈现更清晰，而手机屏幕太小给用户浏览信息造成不便，对高龄用户来说，视力下降影响用户正常浏览信息。
在PC端上网，鼠标的使用至关重要，虽然这些用户已经有较长时间的网龄，但随着年龄增加带来的动作迟缓，导致用户使用鼠标时变得小心翼翼。尤其是在定位一些具体的文字链接时这种现象更为明显。实际观察中发现，这些老人用鼠标定位到具体链接需要花费一定的时间，而手机和Pad的触屏优势降低了使用鼠标的成本，手指点点即可入网，同时手机和Pad的天然优势是便携性、移动性，可在碎片时间端随时随地上网。
从目前国内环境来看，大部分网站在内容呈现上都未充分考虑到老人视力下降、动作迟缓问题，未来网站设计需要充分考虑老人的使用问题，如可以根据老人视力问题调整字体大小。
旅游、养生是老人关注的重点
日常支出中，基本生活支出、旅游支出、医疗支出是排名前三的支出。
50岁可以说是人生的转折点，他们逐步面临退休状态，生活状态由工作逐步转为休闲娱乐，时间自主性更强。因此旅游是除基本生活费外，第二大消费支出，近半用户都会出去旅游，尤其是短途的农家乐夕阳红团较受欢迎。医疗服务支出占比近4成，但目前用户的医疗支出定向性强，基本是医药店或医院。
依然保持年轻心态
这群高龄用户虽然年龄较长，但确依然保持年轻心态，追逐时尚，无论是在购物过程中，还是日常生活中都会关注跟随时代脚步：
1）购物时，在调研中，多数老人更关注年轻模特，对老年模特关注少；
2）追随数码新品。这次调研中发现很多老人特别关注手机、平板电脑、数码相机等产品，很多受访用户都在数码新品上线后快速出手；
3）使用流行软件。对这些老人来说，使用印象笔记、美图秀秀、微信、QQ、淘宝网、炒股软件都是很普通的事。
以上这些都显示虽然在年龄上和部分身体机能在下降，但依然会追逐潮流，保持年轻心态。
抱怨少，容忍度高
老人网购行为的另一鲜明特点是抱怨少，容忍度高，即使网购过程中遇到问题，多数情况下会做自我归因，如程女士所说“可能是我不太熟悉这个功能的原因，可能其他人不会遇到这个问题”。这与我们日常调研中接触到的年轻用户群不同，年轻消费者更多的是做外部归因，如产品功能不好用等。
█“搜索”成主要路径
老年网购人群主要是搜索，同时关注一些推荐信息，如旺旺群、QQ群等第三方推荐信息：
1）他们在淘宝主要购物路径是搜索商品，对淘宝其他特色市场和频道基本没有认知，他们并不知道淘宝有其他可以逛的地方。
购物路径：网址导航——淘宝网——搜索框——选择宝贝——宝贝详情页——购买宝贝
2）而旺旺群或QQ群购物也是用户买东西的重要途径之一，尤其是在没有目的情况下，被动接收推荐信息也是发现商品的重要渠道，相比搜索，推荐会节省商品挑选成本，尤其是对在一家店已经购买过的商品，主动推荐商品给用户，会更容易吸引用户重复购买。
在他们的网购历程中，家人和朋友对他们步入网购之路影响较大。正如沈女士所说：“开始接触淘宝是因为媳妇介绍，在网上给孙子买东西比较方便，账号是我儿媳妇注册的账号。她注册后给我用，我就开始在网上买衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品。”
购物路径：旺旺群或QQ群——推荐商品链接——宝贝详情页——购买宝贝
从这群消费者购物行为看，他们对淘宝产品认知度低，为此，除了对用户进行针对性宣导外，可以尝试根据老人购物习惯进行商品推荐，如根据用户的足迹和偏好，可以在其挑选过程中进行推荐，如在list和detail中推荐相似产品，在购物车页面下方可以推荐搭配商品等。
█他们购买什么？
如图9所示，服饰、鞋包、数码、家电、虚拟类商品是老人网购最常用的5类商品，但男女购买类目上存在差别，女性用户购买服饰、鞋包类商品较多，而男性用户购买数码、家电居多。
他们购买决策中，商品尺码、商品详情、商品评价较受关注，价格，店铺信誉的关注度相对次之。
█给商家的几个意见
1）在商品详情页设计时，可以披露更多商品信息，引导消费者到店铺去逛，减少老年用户不知道有其他商品可以逛的可能性。
2）对于服饰类商品，如需要找模特拍模特图，在模特选择时尽可能选择稍微年轻模特，如可以选择30-40岁左右的模特，老人不服老的心理会使其更倾向年轻模特拍的模特图。
3）针对已购买过的老人用户，卖家可以组建旺旺群，实时推送一些优质商品，让老人有更多机会接触到商品，提高购买可能性。
4）客服人员和老人沟通时需要更多的耐心，让他们享受被尊重的感受有助于交易达成，如老人打字速度慢，他们会担心被客服人员嫌弃，而此时客服人员的一句话“亲，我一直都在，您请说”等类似的关怀就可能留住此用户，促成商品提交。
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