烘焙品牌徹思叔叔曾被看作是一家玩转互联网思维的公司。它的饥饿营销、视觉营销等手法纷纷被同行所效仿。然而，这家品牌的高速扩张却戛然而止，明年将在上海关闭20家门店。徹思叔叔的扩张严重依赖加盟模式，而且产品技术含量低，盲目扩张导致同质性竞争。加之对商标品牌的保护力度不够，让各种山寨品牌抢走了生意。
一度要排队的蛋糕品牌，如今大不如昔。沪上直营店人气冷落，外地加盟商濒临倒闭……记者了解到，徹思叔叔最初因饥饿营销走红，而此后由于自身产品单一、为山寨品牌围剿等原因导致衰败。可以看到，饥饿营销手法为不少品牌商青睐。不过，业内人士认为，饥饿营销只是阶段性的行为，企业需要不断推出具有核心竞争力的产品。
从排队四个半小时到人气冷落
徹思叔叔如坐“过山车”
一个小小的起司蛋糕要排队多久才能买到?大排长队并限购的饥饿营销，让外来烘焙品牌徹思叔叔一度风靡沪上。而如今，记者走访发现，该品牌沪上直营店已能随到随买，外地加盟店有的已入不敷出。
鼎盛时最长排队4.5小时
去年2月，徹思叔叔烘培工坊的第一家门店在久光百货B1层开业，一时吸引了大量的人气。
“一个炉子里有12个起司蛋糕，一般一次只开放3个炉子，一炉需要烤45分钟，排队就是最好的广告。”知情人士向记者表示:“通过这种‘饥饿营销’，虽然一个起司蛋糕卖39元，但久光门店去年鼎盛时月营业额达百万元。”
随后，徹思叔叔先后进驻上海日月光广场等知名商圈，当时媒体报道称，无论任何时间段，徹思叔叔的店总是被里三层外三层的排队人群包围着，在每人只能限购一个的情况下，一天依旧可以卖掉700多个起司蛋糕。
上海香思食品有限公司是徹思叔叔中国大陆唯一的运营商总代理。采访中，该公司总裁陈国华告诉记者：“排队最长的，要四个半小时。”
据其介绍，在短短一年多时间里，徹思叔叔在上海开出了30多家直营门店，在国内其他40多个城市有加盟店，总数超过120家。
沪上直营店如今随到随买
可眼下，这一曾经的人气美食盛况不再。
近日，在久光徹思叔叔门店，记者看到，3位营业员站在不大的店面里，并没有顾客在购买蛋糕。和周围其他美食餐饮店人流相比，徹思叔叔显得冷清了不少。
“起司蛋糕有时一天只能卖七八炉。”营业员向记者介绍道，“排队那是去年的事情了。”
在和营业员交谈的十几分钟里，记者发现陆续有3位顾客来买蛋糕，几乎都是随到随买。营业员把烘出的蛋糕放在盒子里一只只打包好，顾客只需付了钱，就能装袋拿走。
记者在走访中看到，现在的徹思叔叔门店里，不仅只卖一款起司蛋糕，还有新推出的现烤起司蛋塔和各种口味的法式小蛋糕。营业员表示，推出新品是为了能够增加品类，吸引顾客。“之前只有我们这一家店，所以排队人很多。现在徹思叔叔店那么多，自然不用排队了。”营业员这样告诉记者。
然而，记者在日月光地下二层的徹思叔叔店同样发现，几十分钟时间里，来买蛋糕的顾客不足10人，可以快速地随到随买。
外地加盟店入不敷出
外地的徹思叔叔加盟商也是叫苦不迭。
即便把店开在省会城市最热闹的商场里，加盟商也遭遇亏损。“边上的冰激凌店铺每月销售额超过60万元，而现在我们一天销售额也就千把块。消费人群是有的，只是不愿意来徹思叔叔这里消费。”某加盟商向记者反映称，“今年5月份开始，工作日一天只能卖出30多个蛋糕，双休天也仅90个，门店生意越来越惨淡，且后来开的每一家加盟店都亏损。”
据了解，徹思叔叔去年火爆一时，吸引了很多加盟商。知情人士透露，外地单店加盟费20万元，此外还需要设备和物料等费用总计80万元左右。也就是说，在外地每开一个徹思叔叔加盟店，至少需要100万元左右的“开店费”。开店后，加盟商使用统一的收银系统，总部将每月按一定比例收取加盟店的营业额，作为管理费。
“生意不好，总部就应该有相应的市场经营指导。”一位加盟商告诉记者，“收取加盟费用，加盟商自己找好门店，总部只提供设备，在开业前教蛋糕师做蛋糕。三天学会了之后，就再也不管了。”
仿冒品牌抢走生意?
上述加盟商表示，先后出现的山寨品牌、模仿品牌，对他们影响很大。“一些山寨品牌的起司蛋糕团购价19元，令我们39元的价格没有优势，就算用的是进口乳酪，如果消费者没有吃过，没有比较，也不会知道。”
打开搜索引擎，记者输入“徹思叔叔”，出现了几个看似相同的品牌。仔细辨别才会发现，原来这其中有“彻思叔叔”、“撤思叔叔”、“澈思叔叔”，当然还有真正的“徹思叔叔”。一些山寨品牌甚至利用徹思叔叔在注册商标时的漏洞，做出了近乎相同的logo和海报，不仔细辨别，真的很难分清。此外，还出现了瑞可爷爷、TOM叔叔等产品相似度极高的品牌。记者日前致电总部位于湖北武汉的“撤思叔叔”。相关负责人介绍说，单店加盟费根据店面大小计算，最低的一档不足5万元，且包含所有物料设备。
明年上海将关店20家
对此，陈国华表示，“像北京、苏州这些地方，我们都通过法院起诉了，但有些山寨品牌居无定所，法院的传单寄到都没有人接收，早已人去楼空。”
陈国华称，现在徹思叔叔只接受新城市的加盟，并且一个城市只接受一个代理商，并不准备在已有店面的城市再开设新店。“接下来我们准备和每一个加盟店进行商谈，一些市口好的店将被保留进行改造，一些经营比较困难的就只能关掉了。”
徹思叔叔的经营现状在陈国华的意料之中。
“徹思叔叔是一个快速消费品牌，店面不大，产品又相对较单一，短期的流行性很强。后期遇到衰退，也是很正常的。”他表示，“我们现在陆陆续续加了一些品类，增加产品的多样性。”
“上海的门店店铺租期都不长，如日月光门店今年12月到期，久光明年2月到期，是否续约还是未知数。”陈国华说：“我们会根据每家店具体的情况，进行资源的整合和改造。”据其介绍，目前上海地区共有30余家徹思叔叔门店，而到明年，大约会保留10家左右的“第二代”徹思叔叔，除了改进后的商品种类更多，品相更好，徹思叔叔在环贸店还新设了座位。
“我觉得不需要开很多，每个区能够有一家店就可以了。”陈国华表示。（文/邵未来 邰佳）
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