农村网购市场发展在物流配送、农民消费习惯、产品定位等方面还存在亟待打破的瓶颈。一台电脑、一根网线、一个快递……这不起眼的“三个一”今年将有望撬动1800亿元人民币的农村网购市场，这是阿里研究院不久前发布的《农村电子商务消费报告(2014)》中的预测。基于对农村网购市场未来的信心，阿里巴巴集团日前宣布将启动“千县万村计划”：利用3至5年的时间，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
事实上，农村已成电商扩张网购市场版图必争之地。然而记者调查发现，农村网购市场发展在物流配送、农民消费习惯、产品定位等方面还存在亟待打破的瓶颈，电商下乡之路尚任重而道远。
时髦村民爱网购
“我家孩子两岁多了，喝的进口奶粉都是从网上买的。”11月16日，河北省肃宁县万里镇河头店村的年轻爸爸邢乐告诉记者，自打去年京东商城的配送范围从临近的万里镇延伸到河头店村，家里除了奶粉外，很多日常生活用品也开始从网上“淘”了。
山西省太谷县胡村年过六旬的白大爷今年甚至还参与了一把“双十一”的狂欢。11月11日当天，听到村里大喇叭广播后，白大爷到村里的供销店盯了会儿电脑屏幕，选购了一款中意的戏匣子（多功能老人听戏机）。
白大爷与电子商务的这次近距离接触源于村里供销店的“双十一”促销活动。村里的供销店与山西省一家农村电商平台“乐村淘”合作，成了O2O电商平台体验店。村民可以在小卖部里体验陌生的电子商务，碰见自己喜欢的就让店主帮助直接“拍”下来。
类似邢乐、白大爷这样尝到网购甜头的农民越来越多。10月13日，阿里研究院发布的《农村电子商务消费报告（2014）》显示，我国农村居民对网购接受率达84.41%，人均年网购消费额在500～2000元人民币，主要集中在日用品、服装、家电等品类。
相比农村传统购物渠道，网购具有价格、商品丰富性、便捷性等优势。阿里报告显示，以淘宝网购数据为例，农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%，总体呈现平稳增长趋势。
“大量进城农民工接触并使用网购的拉动效应，将使农村网购消费模式日益普及。”阿里巴巴集团副总裁高红冰表示，预计全国农村网购市场规模2014年将达到1800亿元人民币，2016年或将突破4600亿元。
中国互联网信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿。21世纪宏观研究院的研究报告认为，相对城镇而言，农村基础设施薄弱，缺乏大型超商，小型便利店商品种类不全，且质量管理滞后，已难以满足农村市场消费需求，而网络购物则恰好可以有效填补这方面的不足。
记者日前在河北省邯郸市临漳县、保定市满城县、邢台市新河县等地走访发现，不少村落的临街围墙上都刷满了电商广告或宣传标语。这表明，潜力巨大的农村电子商务市场，早已吸引了众多电商的目光。
下乡进村障碍几多
事实上，像邢乐这样坐在家里就能收货的农民并不多。热衷网购的河北临漳县柳元镇邓庄村村民刘海丽说，今年家里新房装修后，大到书桌、空调，小到一对枕套、一个摆件，都是网购的。但因为快递送货不到村，这些东西只能先邮寄到县城亲戚家里。
国家统计局9月份公布的一份数据也显示，农村市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让农村网民最“郁闷”的问题。
采访中不少农村网购达人向记者抱怨说，又快又便宜的民营快递公司农村网点普遍偏少，网购东西时只能留县城亲戚家的地址，而中国邮政EMS虽然可以把货送到村委会，收费却非常高。
申通快递石家庄分公司总经理敦新建告诉记者，目前该公司网点还到不了村一级，乡镇一级也不是很多，原因就是业务量不够。而在受业务量限制只能保本或微利经营的情况下，企业无法做到不计成本地大面积布局乡镇甚至农村。
类似这样的情况十分普遍。河北省现代物流协会一位专家说，农村人口分布相对分散，部分村庄间相隔较远且交通不便，物流成本相对过高。由于订单量少，一个乡镇往往只配备1-2名快递员送货上门，较远的村子只能自提。
记者调查发现，电商进村面临的不仅仅是物流不便的问题。由于无法当面签收快递，特别是离自提点远的农民消费者，往往过了退换货期限才能收到网购商品，遇到质量问题常常也只能自认倒霉。
阿里报告的研究也显示，除物流外，宽带、支付也是制约农村网购的重要因素。而传统的消费观念、对网购的不信任、产品质量问题等，同样也是电商下乡的绊脚石。
数据显示，2013年农村宽带人口普及率仅为6.3%，低于城镇12.6个百分点，2013年农村网民网上购物使用率为31.1%，网上支付使用率为25.7%，分别比城镇低24.1和22.2个百分点。“农村人口虽多，但很大一部分是未激活用户。同时，很多农村年轻人外出求学、打工，老弱妇孺等留守人员使用网络的概率并不高。”中消协理事、河北省经贸大学教授卢嘉瑞认为，尽管目前外出打工人口出现返乡就近就业的趋势，但大多数还是选择老家所在的县城而不是农村。此外，更多农村人口的消费习惯依旧偏爱实体店购买，这些都需电商付出足够耐心。
八仙过海各显神通
“国民，你家买的电饼铛来了。”11月15日下午3时，石家庄市赵县冯家庄村立章综合超市邮政便民服务站，送走送货的邮递员，服务站老板冯立章就拿起电话逐一通知上门取货。
从今年10月开始，设在冯立章家的邮政便民服务站开通“邮掌柜”系统，打开购物平台，里面的货品种类非常丰富，达数百种，不仅有柴米油盐，还有日用品、小家电等。每个种类的产品，都标有打折幅度。“村里不会上网的、或是家里不具备上网条件的，都可以找‘邮掌柜’帮忙。邮乐网上的商品全部正品保证，而且直接网上支付，还有邮政物流直接送货到家。”忙碌的冯立章插空向记者介绍说，有了“邮掌柜”，小店的生意越来越火。
今年7月24日，财政部和商务部联合发出《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》，河北省等8个省份试点开展电子商务进农村示范，依托邮乐网线上平台、面向农村中小型超市及便利店的“邮掌柜”应运而生。据介绍，这个“掌柜”可以全方位提供商品线下代购、线上批发采购、店铺进销存管理、会员管理及便民生活缴费等“一站式”综合服务。
记者从河北省邮政电子商务局了解到，目前该省已建成7000余处“邮掌柜”网点，而“村村都有邮掌柜”则是其最终目标。
用河北省商务厅一位官员的话说，电商下乡可谓“八仙过海、各显神通”。除了占尽先天网点优势的邮政系统，21世纪宏观研究院梳理发现，目前中国农村电商模式还有浙江遂昌的“赶街”模式、福建的“世纪之村”模式等。
商机无限的农村网购市场让电商巨头阿里巴巴找到了版图扩张的新突破口。
10月13日，阿里巴巴集团在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，启动千县万村计划，在3至5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
这意味着，阿里巴巴要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，以“农村淘宝”为主题的服务网络将覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。
据阿里巴巴集团首席运营官张勇透露，阿里巴巴下一步的农村工作重心分为4个要点：投资基础、激活生态、创新服务和创造价值，具体说就是在县村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；帮助培养更多的买家卖家和服务商、做好人才培养；创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；帮助农民提高收入、增加就业、实现新型城镇化。
政策扶持统筹规划
事实上，让农村消费者享受和城市一样的电子商务服务，已经成了大型物流企业加速布局的着力点。而改变，也正悄然出现。
最近两年内，中通、圆通等不少民营快递公司已经将网点布局从县城延伸到部分乡镇，顺丰不久前则一改直营模式，通过代理合作拓展农村市场；阿里巴巴通过与中国邮政在物流、电商等领域合作，建设中国智能物流骨干网络，为更多网购者提供方便。
申通快递石家庄分公司总经理敦新建告诉记者，近几年该公司已经明显加快县域乃至乡镇网点的布局速度，在石家庄市有的县（市、区）镇一级网点已经超过10个。
向县城、农村“下沉”，是中国电商发展的新路径。河北省商务厅电子商务和信息化处处长陈永祥说，在这个过程中，政府应加大对民营快递企业的政策扶持力度，在农村配送点建设等方面给予优惠和支持，让企业能够参与到农村配送体系建设中来，快速拓展农村快递市场。记者了解到，去年国务院出台《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确政府要支持农村、社区、学校的物流快递配送点建设，以解决物流配送“进城难”和“下乡难”问题。
21世纪宏观研究院不久前发布的相关研究报告也认为，在开发农村市场方面，电商企业还应加速大数据的布局，将相关信息进行有针对性的推送；政府则应统筹规划，推动宽带、物流等基础设施建设，通过合理引导，降低农村地区偏高的网络和物流成本。
卢嘉瑞教授则表示，搭建农村电商生态体系是系统工程，除建立适应农村现状的物流模式外，农村居民的网络消费习惯也尚待进一步培育，企业还应开发更多满足农村消费者需求的产品，而农村网购消费维权体系也还需要进一步完善。仅就这些问题来说，实现彻底释放农村网购市场潜力的目标，尚任重而道远。
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