2014年天猫双11，小米天猫旗舰店最终以116万台手机、15.6亿元的销售额收官，大于排名在其后面的五家店销售额总和。
6年狂欢，6年竞技，双11已经成为电商行业的风向标。
每年成交额和类目排名是业界最关注的话题，而从商家的排位赛中，亦能看出商家在电商江湖中的地位。夺冠的，总是各自类目的大拿，其排兵布阵之法备受推崇。
2014双11落下帷幕，又是一份新的榜单，从新科状元的营销布局中，窥探行业未来。
小米：每周都是双11
夺冠类目：手机、天猫全类目
夺冠金额：15.6亿元
2014年天猫双11，小米天猫旗舰店最终以116万台手机、15.6亿元的销售额收官，大于排名在其后面的五家店销售额总和。当天晚上，一份名为“双11重点监控产品品牌销量排名”的表格在朋友圈中流传，表格中显示，在截至11日17:30，小米的双11销量占比81%，销量比其他所有手机商的总和还要多。很多大佬开始吐槽站队，“小米占手机类份额81%是淘宝的悲哀”，“淘宝再玩，就成小米商城了”。
对于这些言论，小米联合创始人林斌说：“我们在mi.com每个星期都是双11。”小米的流量构成仍将以小米官网为主。
复刻米粉节
对于小米来讲，小米官网是主战场，各种手机型号、秒杀及新品上市都会通过这个渠道进行常规发布，天猫旗舰店在日常销售只有小米3、红米NOTE等主力单品，加上电视、盒子、路由器等硬件，以及各种配件等。一方面两种渠道在产品结构上产生差异，另一方面天猫的促销节点以双11为主，而官网的节点来自米粉节。
时间倒回今年4月的最近一届米粉节，12小时售出130万台小米和红米手机，支付金额破15亿元，使得mi.com成功晋身国内第三大电商网站。从数据上来看，小米官网基本上每周的出货量都可以达到双11单日的量级。
短暂停售防缺货
此前，供应链一直是困扰小米的难题之一。今年在供货上，双11之前小米已经实现了70%的产品常态购买。为防止后期供货出现问题，双11当天小米官网曾暂停购买，将流量尽可能多地导入到其天猫旗舰店。更值得注意的是，小米在物流建设方面进展明显，已经成为其赶超以“物流快”著称的京东等电商平台的重要支撑。今年的米粉节，小米用7天就发完了所有订单，双11则缩短为3天。
构筑生态圈
据第三方数据监测显示，今年双11天猫TOP10热门单品中有5个是小米的产品。对产品的丰富以及平台化的进程，也是小米今年的重点项目“构筑小米生态圈”。目前，小米的产品除手机外，还有小米电视、盒子、路由器、手环等，围绕硬件、软件、互联网服务打造业务模式。如此生态圈的逻辑更贴合现在电商平台的战略布局。
海尔：预售领跑
夺冠类目：大家电、天猫全类目第三。
夺冠金额：3.24亿元
双11最后一秒钟，海尔旗舰店后台数字停留在“3.24亿”上，大家电类目第一，天猫全品类排名第三，这与去年海尔旗舰店1.8亿元的销售业绩，增量接近1倍。而早在预售期，海尔的订单金额就有1.58亿元，位列类目第一。可见，对货品前期的预判，使得海尔从战役打响便开始领跑。
分阶段推广产品
今年双11，大家电等类目开展了预售，许多消费者都提前支付了预付款，且预付费用不退还，预售商品不支持退换货，这就提高了预售商品的精准性。针对预售机制，海尔调整了货品规划策略，在保留以往有较高性价比产品的基础上，增加了中高端家电以及智能家电的比重。这就保证了整体客单价的提升。此次预售的金额为1.58亿元，是大家电类目预售金额最高的店铺。
在双11正式开跑后，公司根据流量走势做出了一些调整。如提高腰部商品的曝光率，提升客服服务质量等，以促进更多下单。随后，在凌晨6点，是预售商品交付尾款的时间，店铺再次迎来了流量高峰。
预售机制下快速发货
还有一大亮点是在大数据分析下的快速发货。提前将货物配比直接下放到消费者最近的服务网点，由此来提升整个物流配送体验。从诸多第一单中发现，许多都是三四线城市，而非一线城市，可见大家电配送能力深入县乡的必要性。早在2000年，海尔便自建物流服务体系日日顺，围绕虚网（互联网）、营销网、物流网、服务网，来构建虚实融合的全流程用户体验环节，以提升家电品牌最为重要的“最后一公里”竞争力。目前，日日顺物流在全国已经拥有14个发运基地，93个物流配送中心，并在全国2800多个县建立了物流配送站和1.7万多家服务商网店，做到“销售到村”的能力。
从此次双11的快速物流机制可以看出，结合大数据，对商品的配送过程以及用户信息分析，智能调度配送车辆，可实现配送过程的急速、高效和透明。“虚实结合”的环境下，商家供应链在面向消费者的配送体系已经越发智能化、平台化。
韩都衣舍：提高备货深度
夺冠类目：女装
夺冠金额：1.98亿元
女装韩都衣舍今年双11以单店1.98亿的成绩位居女装类目第一，这样的成绩其实建立于去年亚军成绩的思考和准备的基础之上。
有“备”而来
韩都衣舍最大的准备在备货上。去年，秋冬季的销售王牌品类羽绒衣、呢大衣等货品的库存不充分导致后半程乏力。今年，韩都衣舍特意加深了这几个可以有效贡献价格和销售的货品储备，并在双11来临之前就推出预测款式进行测款，收集用户数据，推出更精准的款型。
在双11当天，很多款式的羽绒衣其实都售罄了，但是由于是预售机制，消费者还是可以继续下单，这也保证了韩都在整个双11销售中全程都粮草充足，表现稳定。每年的双11其实都是一次练兵，面对售罄率的出现，韩都衣舍后期会在快速返单上进行探索。
无“线”爆发
无线端的表现也十分亮眼，成为了首个无线端破亿的女装店铺，销售份额占比超过50%。去年无线端运营的占比只是23~24%，交易额为2600万元。
在今年无线布局上，首先，PC端是无线店铺引流的主力。日常销售中，PC端会专门开流量入口给无线端，在促销活动期间无线端会比PC端提前五天左右就进行预告及引导。其次，把无线端定位在维持老客，PC店吸引新客，利用好各个工具。根据平台的要求进行无线店铺的装修，通过手机专享让会员了解和熟悉线上活动。随后微淘的推出也积极跟进，并同时开拓其他的SNS渠道，除了常规的微博微信微淘还开发了手机杂志和游戏与粉丝进行互动。今年无线团队在9月就已经着手布置双11运营，推出了300多款特供款，通过各种SNS渠道如等去做告知，并推出手机端的电子杂志进行货品的推荐。经过前期预热，到双11当天，就推出秒杀款，定向推送给老顾客促进销售。
其实，一直以来，韩都衣舍走的都是全渠道运营的模式，这里的渠道仅指电商。从无线手淘，到速卖通、淘宝海外等。只要有新的流量入口出现，韩都衣舍都会尝试运营，其本身体制内的小组制体系，足以支撑品牌在各个渠道的布局。
林氏木业：客服反击战
夺冠类目：家居
夺冠金额：3.3亿元
在家具类目中，林氏木业毫无悬念的以3.3亿元的销售额成功卫冕类目第一，同时也摘得了全网第四的好名次。而上一年他们是全网第九。在3.3亿元的销量里林氏木业家具旗舰店销量为2.7亿元。
客服催出150万元
“我们距离全网第四只有150万元的差距，大家加油！我们一定能办到！”就在距离双11还有15分钟就结束的时候，林氏木业的客服区有主管拿着高音喇叭开喊。随后店长开始分配任务到各小组，小组长调度客服和询问客户下单情况，并将任务分解到500名客服人员。在接下去的时间里，办公室里只能听到客服们不停敲击键盘的声音，和电话客户提醒付款的声音。
在临近双11结束最后5分钟的时候，高音喇叭再次开喊：“我们是最棒的！我们超过了，我们是全网第四了！”而大家仍沉浸在工作状态，每个人都很清楚剩下的五分钟里如果不继续加油，或许立刻会被赶超。最后，林氏木业坚守住了全网第四的成绩。
为了迎接这一站，早在今年5月林氏木业就开始布，按照计划招聘更多客服人员并进行培训。双11当日他们投入了500名客服，其中旗舰店200多名。
产品策略组合性
林氏木业旗下所有品牌共有1650多款产品参加双11。为了让产品投放更有针对性，早在8月林氏就根据自有大数据按照今年的双11目标开始目标分解，且具体分解到各个单品。在产品运营策略上采取了预售和聚划算品牌团双管齐下的策略，以林氏木业家具旗舰店为例，本次参与预售的产品是160件，参与聚划算的产品是100款。而在去年，预售和聚划算的产品比例只有1：3。
在货品规划上，往年更多的是单品，比如一张床、一张餐桌。今年更注重产品配套性规划，让消费者可以进行整体搭配全套购买，拉动整体大盘销量。除了配套规划以外，在产品方面还开展了主题风格，包括了婚庆、科技、女性等主题，这也是林氏未来的产品设计构想。
罗莱：三连冠稳中求
夺冠类目：家纺
夺冠金额：1.57亿元
罗莱家纺官方旗舰店LOVO以1.57亿元获得冠军，蝉联三连冠。天猫多店合计销售1.88亿元。去年罗莱为避免线上线下渠道冲突，战略调整为线上发力LOVO品牌，同年双11，LOVO品牌首挑大梁，在外界不看好的情况，惊艳亮相获得家纺第一，天猫第四的佳绩。今年在家纺行业竞争格局加剧的情况下，LOVO再度发力。
统计数据显示，10日晚罗莱家纺天猫旗舰店访问流量便已开始疯涨，11日零时已经是爆发态势。罗莱家纺天猫官方旗舰店（罗莱及LOVO品牌）仅1分钟销售额为49.6万。0点9分20秒订单总额即破1000万，刷新去年单店16分钟破千万的记录，在家纺类目率先突破千万元大关。11月11日上午10点15分，罗莱家纺天猫官方旗舰店单店销售超过1亿，比去年同期提前1小时跃入亿元行业。
据罗莱电商负责人王梁介绍，双11项目，早在半年前就已启动。在产品方面，经过缜密的市场需求调研，整合供应链，特别研发数10款双11专供的新品，其中热销款在双11当天开售数分钟即全部售罄。营销上创新的“家的记忆度”视频营销，在双11开战前夕，就吸引了大量社会关注，引发网友对于“现代社会快节奏生活中应该如何平衡工作与生活，事业与家庭”的讨论。而“LOVO男友”的事件营销，则以“土豪包电影院给老婆双11网购”的悬念制造，结合微博微信kol宣传炒作，成功为罗莱天猫旗舰店带来了大量的关注。
针对客服团队，安排近两百人的客服团队，提前一周进行双11接待培训，尽力让每一位客户都能够获得满意的咨询服务；更值得一提的是，为提升客户体验，罗莱在双11前夕引进全自动物流分拣流水线，全面提升拣货效率。且在双11旗舰安排近千人的物流团队24小时发货。此外，还与快递顺丰快递达成深度合作，保证每一位客户都能够又快又好的收到心仪的宝贝。
作为一个久经历练的品牌，正是在双11期间全方位多角度的系统性备战，使其稳中获得三连冠。
特别关注：男装类目排位赛
关注理由：夺冠热门GXG位列第四，去年第四的太平鸟反超第二。
在传统品牌扎堆的男装类目中，GXG和太平鸟都是连续5年参与双11的元老。但此前业界的焦点始终在于杰克琼斯和GXG之战，太平鸟以及马克华菲嫌少有人关注。
但在今年的类目排名中，排位发生了变动，除杰克琼斯稳居第一外，去年的榜眼GXG屈居第四，去年的第四太平鸟反超第二。而马克华菲首次冲进前三，位列探花。
太平鸟：押宝老客户
太平鸟将赌注压在了品牌老客户的复够率上。根据数据显示，去年双11老客户的占比为33%，今年聚划算99大促时，这个数据达到了45%，最终今年双11的老客户成交占比为35%。做出这一决定的原因在于太平鸟男装总监应海军认为用户在变得越来越成熟和理性，未来的品牌销售将有更多的老客户带来。
顺应这一趋势，太平鸟主打体现品牌特色，去除“电商”“打折”等标签。在页面设计上一改往日大红大紫的节日气氛，主选用冷色调。抛弃以往电商常用的平铺产品图，以海报式的街拍图片为主。种种细节调整，让其从视觉上便于其他男装品牌有所区隔。
除了页面设计外，在产品的规划上也做到了统一。双11推出了许多专柜同步款，与线下同步上新，且价格也做到了一致。这一做法是借鉴了ZARA、优衣库等在全渠道运营较优秀的国际品牌，这些品牌在线下和线上的产品几乎找不到任何区别，如此在O2O上也有更多的操作玩法。
过去，传统品牌上线总被挂上清库存的标签，由此线上和线下的用户并非是同一群体。长期以为就造成了线上与线下无法融合，而这并不是太平鸟想看到的。推出线下专柜款，就是想测试消费者的购物习惯是否已经成熟，能够接受品牌的统一布局。最终结果显示达到了预期。而本次双11也确立了未来太平鸟电商的核心，消灭线上线下界限，无论是视觉风格还是产品规划，最终实现线上与线下的大融合。
GXG：老将新兵
GXG是较早运营电商的传统男装品牌，在之前几次GXG均表现出色。但今年，对其来说有点特殊，新任电商负责人吴磊到岗组建团队不过2个月，很多事情还在磨合中，新团队的平均年龄不到26岁。因此，此次双11对GXG来说是既“心惊胆战”又“泰然自若”。
“心惊”的是今年在运营思路上的调整，通过两场社会化营销事件来推波助澜。“这是我们第一次发力做营销，获得了从未有过的效果。”GXG电商副总吴磊表示，这是品牌多年来在双11营销策略上的质的改变。除此以外，今年团队把售罄率作为重点考核标准。新团队接手后需要一个消化过程，为做到轻装上阵，不以冲销量为目标，而是以如何提高售罄率，提升货品消化能力为目标。此前的目标是售罄率突破60%，从最终数据来看已经实现。
“泰然”的是GXG在电商平台的根基已经稳固，消费者对其有一定的认知度。因而整体的流量和人气并不会有太大变化。目前，GXG旗下目前有四个子品牌，分别是GXG、gxg jeans、gxg kids和one more，明年预计在规模上会有25%以上的增长，主要还是放在GXG和gxg jeans上。“明年针对线上渠道将投入新的产品设计团队，供应链，与线下有所区分，单独做针对线上的GXG的产品。”GXG创始人余勇表示，从今年货品不够卖，甚至超卖的情况来看，电商渠道是时候拥有自己的专供款而非线下库存。
另外，O2O仍然是重点，目前GXG的销货渠道占比已经线上优于线下，未来要平衡双方关系，将线上线下同步发展。
Tips：男装品牌营销斗阵
GXG：与天赌免单
GXG的“G因突变”海选18个行业的男士，以视频记录他们变型的过程，以改装前后对比，强调自我风格的再定位。而“下雨就免单”是gxg.jeans的活动，双11当天只要下雨就有300个免单名额。最终抽出的300个用户即使不下雨，也可获得300元优惠券。
效果评估：两场营销在微博的阅读量高达7000万，创造了GXG在营销上从未有过的影响力。
太平鸟：传递蜕变理念
第一波发生在11月1日～4日，推出一部电影，并加入一句人生哲理式的文案，为所有猜对电影名称的用户中抽出用户，赠送礼品。
第二波活动是拼图，主打“蜕变”主题，5日～7日陆续将对应蝴蝶花纹的衣服进行点对点游戏，从答对的用户中随机抽取用户，进行奖励。
营销评估：围绕电影和蝴蝶拼图两波营销，所期望的是可以抓住对应品牌目标客户群体，即是那些有思想，有深度，有思考的青年人。
马克华菲：女生反串博眼球
马克华菲以女生穿男装的反向思维，邀请了7位分别代表“萌系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝”等形象的女神拍摄大片，并在微博上打造了#女神的诱惑#热门话题，让男性消费者为他们心目中的“女友”搭配服饰。这种眼球经济非常吸引关注。
效果评估：天猫马克华菲官方旗舰店在活动开始后一周内流量激增10%，而新品预售率与收藏高居男装品牌的第一位。更意外的是，手机用户访问流量相比去年同期翻了6倍以上。
国际化、O2O与快速发货
关注理由：全球化驱使下国际大牌纷纷入局、O2O初现端倪、大量订单之下物流仓储实力是基础。
国际大牌不是脑残粉
随着全球化的到来，各国际品牌纷纷入驻天猫，且参与了本次双11。但从销售业绩来看，国际大牌的销量并非最高的。各类目前十中也鲜少有国际大牌的身影。那么问题来了，双11中，为什么国际大牌卖不过国产品品牌？
丽人丽妆作为线上最大的化妆品经销商，旗下经营了兰芝、雪肌精、蜜丝佛陀等多个国际化妆品牌，双11丽人丽妆一共销售2.1亿元，相当于品牌线下所有渠道一天销量的总和。对于这一情况，丽人丽妆CEO黄韬表示，因为国际品牌的货源是从海外进口，从国外运到国内保质期会缩短一些，如果双11卖不掉后续库存会很麻烦。所以，国际品牌对于双11供货比较少，当天下午不少货品就卖完了。
另外，国际大品牌担心大幅度折扣有损品牌形象，因此折扣力度不大，而是通过买赠的方式给消费者实惠。不过，随着海外品牌后续的大量涌入，黄韬预计明年双11化妆品的销量会更分散，国产品牌销量占比可能会所有下降。
传统零售O2O初体验
双11大促的战火在线上迅速蔓延的同时，银泰商业也在互联网和实体商场拉开了16周年集团庆的大幕。今年，银泰发力泛渠道变革，以银泰网、天猫银泰百货精品旗舰店、天猫银泰百货旗舰店、手机淘宝爱逛街和O2O分会场、MINI银、门店微信公众账号端、晓店、银泰宝九大泛渠道形成矩阵，与线下互动体验形成增长合力。
6天时间全集团销售超14亿元，比去年同期增长13.5%。其中，双11当天，银泰全集团销售同比增长328%，线下增幅超过线上；银泰网销售同比增长208%，移动端增长702%。店庆期间，10万网购达人到线下实体店消费，客单价是线上的一倍多。未来，银泰将致力打造以大数据驱动的消费解决方案提供商，运用大数据精准判断消费者的需求，实现私人订制、导购等功能。
仓储物流攻坚战
今年，家电商家在预售机制下，纷纷提前备货，且做好发货机制。除海尔外，九阳也做到了1小时发货500单的速度，几家九阳主力店铺都与顺丰快递进行紧密合作，最迟3个工作日内货品将到达消费者手中的快捷路径。
除了商家自身发力外，第三方仓储物流公司也提高了用作模式。中联网仓从供应链的下游仓配环节开始发力，用高自动化的货品管理模式，全程电子化、自动化。在双11当天处理了200万件货品，每分钟的处理速度达到了1600件。对中联网仓而言，这次大促的任务并不局限于仓储和配送这两个环节，大促前夕就与入仓品牌推出了一系列联合营销活动。
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