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广告营销思路:广告看的好好的,咋还插电视剧了呢

来源:http://info.hhczy.com 编辑:UKI 2015-04-16 | 标签: 广告战略 视频营销 内容营销 |
浏览:2562

要在传播的内容中植入广告,是个很考验营销团队水平的操作。在传统的广告植入中,经常会遇到植入生硬的现象存在,最后不免被受众诟病。但随着网播剧《万万没想到》和《报告老板》系列的红火,这种戏谑又好玩的广告植入方式,正在打破传统广告营销的思维。

广告植入思路

无独有偶,以科普绘画知识走红的微博红人顾爷在10月又发表了“新作”长微博,他模拟了莫奈、雷诺阿这两位知名的画家在朋友圈聊天的场景,网友在捧腹大笑之后会发现原来这是一则咖啡品牌贝纳颂的软性广告。但即便如此,还是有很多网友回复说“喜欢这种花心思的广告”。看来,消费者反感的并不是广告,而是简单粗暴的呈现方式。不怕走肾,就怕走心。

此处有笑声

在新浪微博上化名为顾爷的顾孟劼本职是设计师,时常会把自己创作的漫画,以及生活中的趣事以图文并茂的形式发布到微博上,不经意间也积累了6位数的粉丝量。其粉丝真正的爆发来自于名为“小顾聊绘画”的美术科普类长微博的推出。对这一系列,粉丝回复最多的就是“哈哈哈哈,你写的太好玩了”。

这部分内容大致可以分成以下几种,一种是介绍西方绘画史上某些大师的生平和作品解读,一种是主题性解答,如“为什么有些画会卖的那么贵”“相同的题材不同画家会怎么创作”等等。这些原本略显枯燥的常规话题,经由顾爷擦科打诨的调侃语气,配上搞笑的漫画,瞬间就引来广泛传播。这其中,一方面得益于内容“涨姿势”的实用性;另一方面,伪装成段子类型的内容,在互联网更容易传播。

顾爷在淘宝上还开了一家专售装饰画的店铺,其店铺的宝贝描述同样采用此种手法写就,再配上微博的引流,店铺的销量在同类中属于出挑的。前不久,他还把自己聊绘画的微博内容集结成书出版,可见可读性高的内容还是会受读者欢迎。

将内容之上的广告植入方式做到火爆的不得不提《万万没想到》,其点击率已经高达10亿次,是去年视频网站播放量最高的自制内容。然而更为业界关注的是,该剧的植入和贴片式广告,以用户喜闻乐见的方式呈现,并获得了难以想象的效果。业界形容网友就像得了斯德哥尔摩综合征一般对其广告表现出极大的接受度,就如某网友所说:“变形金刚做广告你就大骂,王大锤做广告你就爱看”。

是广告还是内容

可以发现不管是顾孟劼的长微博还是万万没想到的植入广告,其内容的核心都包含了以下几个关键词:

戏谑调侃反严肃:《万万没想到》是一部定位在90后人群的幽默短剧,通篇以漫画式和无厘头式的戏谑方式叙述。因此,广告在表现中也更贴近这样的风格。例如每集片头预留了一定的赞助商位置,刚开始还设置了一些虚拟赞助商,如韩国宇航局、亚洲保护胖子协会等。当然,随着这些有趣的广告商变成真实个体时,受众也开始接受这种调侃广告商的植入模式。

功利直接不虚伪:《万万没想到》片尾的广告植入更为直接和粗暴。以银鹭核桃奶优为例,花絮中的台词除了以恶搞的方式表达这款产品的特点之外,演出人员更是直言“是啊,我得了一种不打广告就会死的病”。该剧导演叫兽易小星说:“我们告诉观众这个是广告,就很坦率地说。只要你的广告很有趣,大家都会把这个当作内容。”

同样的操作顾爷也有尝试,在其一篇介绍店铺信息和销售产品的长微博中,就有“其实这一整条都是广告”或是“刚刚那句好像是个软广告啊,呃,说完这句其实就是个硬广了”这样的自我调侃和直白式语句。而这样的内容受欢迎,或许正是迎合了当下90后网友的特点:向他们传达信息,要使用更新鲜的手段和手法,让他们觉得这个东西很新鲜,很好玩,很潮。

自嘲有趣不装叉:现在的网友和用户还有另外一个极端,藐视权威,不喜欢别人讲大道理,就喜欢放下身段和他们讲一些他们喜欢听的东西。每一次顾爷在打完广告之后,都会特别识趣的在微博结尾处调侃道:“好了,广告做完了,我会死远点的……”堂而皇之的打广告的确会引起受众反感,但是另一方面,这种识趣而又坦白的做法,会将读者的抱怨化解掉,使其对信息的接受度也会提升很多。就像很多用户所言“与其遮遮掩掩,不如直接坦白”。

商家求植入

其实,随着用户口味越来越挑剔,单纯的广告植入已经让受众反感,甚至免疫。因此,很多商家都在寻求一种新的广告投入模式。但并不是所有品牌都适合进行广告植入,每个内容作品都有各自的受众群,能否与品牌风格贴合是品牌植入是否成功的重要因素。

据了解,贝纳颂在与顾爷合作前,便已经制定了营销思路要体现产品带来的能量和创造力,塑造出“喝咖啡—有灵感—像大师”的想象路劲,尤其是在都市白领和创意工作者群体中。因此,无论是所需内容还是用户群体,都与顾爷的微博粉丝十分贴合。因此,双方便合作了“没灵感找大师”的营销活动,品牌方也推出了12款不同包装的产品,扫每款产品的二维码都会获得一个与绘画相关的冷知识。而顾爷要做的,就是在品牌推广期间,推出有该营销主题植入的长微博,让受众以一种有趣、好玩的方式来获取商品信息,并对这些冷知识产品好奇和兴趣,从而刺激购买商品且扫码体验。

10月25日,互联网家具品牌林氏木业联合《万万没想到》制作团队万合天宜推出视频《佛山无影林凌七》,基本上是一个品牌方的定制内容。为了给双11活动预热,视频的内容贴合大促时会发生的物流问题,以及在沙发这一产品上做文章。作为广告投入方,林氏木业也表达了其对此种植入方式的看法:“一方面,目前网购的人群主要是80后为主,消费群体年轻化的趋势已不是新鲜话题。万万这部剧在这个人群中的传播度很广,接受度也高。而另一方面我们也比较认同他所传递的一种‘屌丝只要有梦想,肯坚持,一样可以逆袭’的理念,这和林氏木业鼓励坚持梦想乐于把这种快乐、奋斗的正能量传递消费者的理念是契合的。”

可以说,不管是《万万没想到》还是顾爷的微博,其魔力在于让广告变成了与内容相统一的一部分,从而让用户对待广告,就像对待内容一样充满期待。就像很多受众感言,“精彩一定要等到片尾的广告时间”。



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