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达令用户逻辑:跟着鹿晗学粉丝经济

来源:http://info.hhczy.com 编辑:UKI 2015-06-26 | 标签: 粉丝经济 移动电商 跨境电商 |
浏览:2796

“过去一年,我们一直在琢磨一件事:未来从手机上生长出来的电商究竟是什么样的?现在终于想明白了。”达令全球好货(以下简称达令)创始人齐燕如此说到。

今年的六一儿童节当天,达令举办了一场盛大的发布会,高调宣布“90后最大的鲜肉”鹿晗成为公司董事。其三大投资方——IDG资本、红杉中国和今日资本也都派出核心高管到场助阵。这让很多人第一次认识了这家主打跨境购物的纯移动电商

齐燕(中)、鹿晗(左2)与三位投资人的合影

以Wish为代表,纯移动+跨境模式的电商企业已成为新一轮资本和市场宠儿。相比PC端电商,移动电商改变的不仅仅是屏幕的大小,其背后的购物逻辑也发生了本质的改变。

对于达令而言,“把女性逛街的场景搬上手机,通过不断给予小惊喜以激发用户潜在购物需求,并让其养成习惯”成为其选择的方向。而这背后需要的则是精准的用户定位、极致的选品能力和全新的运营逻辑。

日前,关于达令产品背后的逻辑,亿邦动力网与齐燕进行了一场深入的访谈。

产品逻辑:从大众搜索走向细众发现

在齐燕看来,把以大众搜索为核心的PC电商模式,移植到移动端,很难成活。

因为在PC阶段(包括实体零售),大的逻辑都是先有货,再不断找流量把货卖掉。而移动电商的颠覆点在于先有人——以独立个体而非群体存在的人,每个人的要求和判断都不一样,选品和运营要围绕人展开。齐燕把这些人称为“细众”,她认为移动电商是一个细众发现的时代。

“搜索”是PC电商带来的革命,更多抓住的是用户有目标的购物需求,同时搜索会导致价格效应和同质化。而“发现”的过程就是“逛”的过程,更多切的是非计划性的购物需求。

齐燕以屈臣氏举例,来解释这种“逛”的逻辑。屈臣氏诞生的背景,是有一部分人不再希望去大超市,因为超市商品太杂、抉择成本太高,一进去就是一两个小时,非常消耗体力。

而屈臣氏在细分品类里的选品更丰富、更专业,且逛一趟只需要很短的时间。事实上,很多女性去屈臣氏并没有明确的购买目标,但她在中午休息或晚上回家路上,只要有15分钟的时间,就要进去逛逛。屈臣氏再通过大量的CRM活动进一步激活这种潜在消费需求。

“满足她们碎片化逛街的幸福感”,这是屈臣氏和达令共同捕捉到的核心痛点。

因此,达令和屈臣氏一样,将是一个时间效率型的产品。这背后对产品的要求是:商品有保证性和较高的性价比,能帮助用户迅速决策,且满足逛的幸福感。

“很多女人,可能今天什么也不缺,就想去逛逛街,但最后她买了七八样东西回来。但在PC里是很难去逛的,因为PC的核心是搜索,你只有知道你要买什么才能去搜。而手机能满足的是:你有五分钟的时间,你希望看点不一样的东西,然后你在5分钟内就能完成下单的过程。”齐燕解释到。【粉丝营销必须知道的10大规则


用户逻辑:跟着鹿晗学粉丝经济

在找到了市场空间之后,下一步就是要找到目标用户。“新奇实用派”,这是达令给他们的主流用户下的定义。

“这些人对生活有新鲜的诉求,要看新奇的东西,但是又非常务实,对性价比还比较敏感,不会为了时尚而不计代价。”齐燕这样解释到。

这些人有两个特点:第一,不再愿意花一个小时去淘宝上逛,而希望找到一个性价高又有保障的平台,每天能给他们提供碎片化时间逛的一个场景;第二,是重度的手机依赖者,手机已经成为他们的器官。

齐燕说,有两类人肯定不会是达令的用户:完全保守派,以男性居多,属于东西不坏,就永远也不会换;极端比价派,也就是一定要买到最低价的。

因此,达令上线时,把第一批种子用户的拓展放在了没生育的女性身上,且直到去年年底,达令的用户分布特征还十分明显,以90后女性为主,集中在一二线城市,以苹果用户居多。

而这一切在去年12月达令宣布鹿晗成为其投资人后发生了改变:达令短时间内增长了100万用户;几天之后,安卓用户拓展缓慢的问题被完全攻克;同时80后用户开始逐渐增多,三四线城市的覆盖速度也得到了提升。当然,这一切与达令产品成熟、品类拓展分不开关系,但不可否认,鹿晗是其中重要的影响因素。

达令投资人兼董事鹿晗

而在齐燕看来,鹿晗对于达令的价值远不在于其背后600万粉丝带来的销量。

首先,鹿晗本身即是达令非常典型的用户:他在韩国生活过几年,对于海外优质商品有认知也有诉求,喜欢逛街但极度缺乏时间。鹿晗的加入,让达令团队对其核心用户心理的深度洞察得到了大幅提升。

其次,达令也在跟随鹿晗学习粉丝经济。鹿晗的粉丝团非常有组织性,已经超越了追星,进入了造星的范畴。齐燕认为,未来品牌和粉丝经济将成为移动电商的两大爆发点,如何利用粉丝的动能来打造达令的品牌,是一件需要长期研究的事情。


选品逻辑:只给买手35%的跳舞空间

找到了核心用户之后,达令要做的就是通过商品吸引到他们,再通过运营培养起他们的购物习惯。

齐燕认为,要做细众市场里的发现,就会对选品有非常严格的要求,特别是在培养一个人的购物习惯时,比拼的就是谁的选品更贴近用户,更能洞察用户的心理。

据了解,达令目前有90人左右的选品团队,50多人驻扎在海外,30多人在国内,其平台上的商品99.5%来自海外品牌。齐燕指出,在新一轮的消费升级后,中国年轻用户群对于海外新奇优质商品的需求开始爆发。

虽然买手团队还在不断扩大,但齐燕也认为,选品不能太依赖人。在达令的选品过程中,65%的决策来自数据驱动,剩下35%才是买手的经验。譬如达令要上新1000件商品,那么就会由系统依据大数据选出3000件,再由买手从中选出最终要上的1000件。

达令要求最终选出的商品既要在市场上有很大的需求量,同时要落在中国消费者可以接受的性价比范畴内,还要与同行相比有一定的与众不同性。

“达令的商品特性决定了达令要走时尚品牌的打法,但一个商业模型要做得大、走得远,一定要摆脱对买手的依赖,所以我们只给买手35%的跳舞空间。”齐燕说道。

在谈到为这套选品模型所搭建的系统和工程师团队时,齐燕显得十分自豪,用了“豪华”这个词来形容,并说这是达令“压箱底”的法宝。

今年年初,达令经历了一次改名,由“达令礼物”改为“达令全球好货”,这标志着达令在商品品类上完成了一次扩充。从最早的创意生活类和配饰类,拓展到了全球零食和美护(化妆品、个人护理用品、保健品)。

此外,与特卖模式电商不同的是,在达令的商业模型中,商品的沉淀是至关重要的一环,达令的在线SKU数很高,而在亿邦动力网访谈的过程中,“一手全球好货”的概念也被齐燕反复提及,并表示这是达令未来能做更多事的基础。

配合着选品,达令也有自己的一套运营逻辑。譬如每天早上8点上新,晚上8点闪购,星期六推出“一周闪亮新品”的回顾。

“我们内部叫JQK,阶段性会有钩子品类把新客勾(J)进来,再用商品把他圈(Q)住,最后用运营把他K下来。培养成习惯后,他每天到点就进来逛逛,这是超越品类、超越有目的购物的一个东西。比如我们早上8点上线的产品都是最新鲜的,现在不用做任何推送,早上8点一定是APP日活跃最高峰,这就是习惯。”

“而且我们发现,用户在我们品类里的购买是没有规律的,不是说买美妆的人只买美妆、买零食的只买零食,他是几个品类不停地在串。但他越没规律,我就越开心,这说明习惯开始发生作用了。另外,因为这种逛的特性,使得达令的购买频次、复购比例、转化率等一定是高于PC电商的。”齐燕说道。

达令创始人齐燕

在谈到创业过程中最开心的事,齐燕说,是传统零售出身的自己,在这么多年货后,终于知道把货卖给谁了。

而最焦灼的事则是,移动购物的市场发展得太快,天天追着市场跑,一刻也不敢喘气,恨不得能工作48个小时。她举例,就好像能清楚地看见那座8000米高的山在那里,但是却不能飞上去,只能一步一步地爬上去。

齐燕说,接受亿邦动力网的访谈,是达令第一次正式面对媒体。过去一年,达令一直在练内功,而在这之后,达令将全面进入打品牌和拉新客的阶段,这将是达令整个下半年的核心任务。

“目前的订单分布是我们非常希望看到的状态,年龄的覆盖上非常广,一二线城市有非常强的集中和扩展能力,三四城市得到了很好的认可,而且我们还有了30%的男性用户。”谈到未来,齐燕显得信心十足。



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