如果说此前六年的“双11”都还停留在“隔空喊话”式价格战阶段的话，今年“双11”则是巨头间的短兵相接。阿里巴巴启动“杭州+北京”双主场的同时，把“双11”指挥部也搬到了北京；苏宁云商直接叫板京东，打响“京平战役”；京东则拉来腾讯，打出社交流量牌。“双11”俨然从一场电商流量争夺战，转变成一场巨头的血战游戏，而血战背后是巨头间的加速融合。
恶战：巨头对决
今年的“双11”还没开始就注定是一场恶战。此前，各巨头可谓“壕”至极点，大动作不断。而今年的“双11”无疑成为巨头证明自己“壕”有所值的舞台。
继在杭州发布“双11”全球化战略后，前日，阿里又联合苏宁、银泰在京宣布“双11”的另一大战略——万店同庆计划，并公布了北京战略，除了此前公布的“双11”指挥部搬至北京外，担负阿里重要使命的首次“双11”晚会也将亮相“水立方”，同时，天猫将在北京集中部署全球生态系统的优质资源，不设上限向北京市场投入。
会上苏宁云商集团副董事长孙为民的一席话则更添火药味儿，苏宁将以京东为对标，打响“平京战役”，“苏宁易购自营商品价格将全线低于京东，如果出现高于京东的价格，内部相关人员一次通报，两次处罚，三次下课”。
而就在阿里召开发布会的前一天，京东刚刚拉来腾讯以及众多品牌商召开会议，启动京腾计划。根据计划，双方将拿出各自最强资源和产品打造名为“品商”（Brand-Commerce）的创新模式生意平台。
其实，今年“双11”的恶战早已埋下伏笔。今年7月，京东以总价约43.1亿元入股永辉超市10%股份，拉开巨头收购、整合序幕。此后8月，阿里以约283亿元的高价入股苏宁，成为第二大股东，刷新历史纪录，而苏宁则以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份，并随后与万达集团达成合作，苏宁易购云店将落地万达广场。
突围：向资本示强
在将对手置之死地的气势下，掩盖不了巨头欲突破重围的急切心情。有业内人士向记者表示，在巨头强大攻势下一方面是在向竞争对手示威，另一方面也是在向资本市场示强，并继续做强品牌在消费者心中的地位。
刚刚上市一周年的阿里今年表现并不理想，不仅股价后期持续下跌，甚至跌破发行价。此外，打天下的功臣淘宝也面临越来越大的舆论压力，涉假、刷单等现象使人们对模式生疑；京东则继续面临着亏损压力，何时盈利成为行业共同期待；而苏宁则继续走在O2O转型道路上。
专家分析认为，面临各种压力，各大巨头都走在转型的道路上，尤其是O2O的兴起使行业格局充满了更多的不确定性。与此前“双11”单纯地表示电商企业的市场份额不同，如今的“双11”成为企业新模式、新业务的最好试金石。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示，电商在O2O和全渠道融合方面并未找到方法，这也是一同共创万店同庆玩法的原因之一。
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，对阿里、京东而言，“双11”是不可忽视的促销季，是天猫超市北上非常好的打品牌的机会。
裂变：融合大战役
虽然“双11”恶战已在所难免，但恶战背后有企业深层次的战略意图。莫岱青表示，从表面上看各家打得激烈，但在多元化业务下，各方都有自己的优势，不存在相对弱势的一方。专家认为，巨头正在借“双11”探索新模式，加速线上线下融合。
张建锋在万店同庆发布会上表示，万店同庆计划是企业针对传统品牌和传统门店进行的全新探索和尝试。张建锋认为，传统商业不可能消亡，在新形式下，电商需要研究的是如何与传统商业形成更好的融合，即目前所讲的全渠道，“现在的探索会失败，但仍值得一试”。
孙为民也谈道，“京平战役”除了一部分斗气的因素外，还是企业发展到一定程度后对供应链的自信，“对苏宁而言，最重要的是基于新零售资源的社会化服务来建立起新的盈利模式”。在孙为民看来，真正的价格战是建立在强大的供应链基础上，价格战的本质是零售能力价值战。
有业内分析人士向记者表示，京东与腾讯达成的合作不会在短时间内产生很大效果，社交流量并不会很快转成销量，“京东与腾讯的合作一方面是对阿里苏宁抱团的回应，另一方面则是占据移动端优势”。京东集团首席执行官刘强东在京腾计划发布会上表示，未来注定属于移动的时代，随着移动设备不断发展，购物会变成所见即所得，甚至是所想即所得。
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