去年阿里巴巴集团提出“全渠道”概念后，今年很快细化为“三通”战略，通过“商品通 、会员通、服务通”三大方向，协助商家落实全渠道策略，真正打通企业关键业务环节。阿里并为此做出重要调整，12月上旬，阿里集团CEO逍遥子在公开信中提出了“赋能商家”概念，成立商家服务事业部，并在零售事业群实行班委制，整个集团转为“大中台，小前台”组织形式。
1月14日，阿里巴巴集团副总裁，也是零售事业群班委之一的靖捷，在天下网商主办的“2015新网商年度盛典”上表示，在2016年阿里巴巴希望通过以上调整，帮助品牌商家，无论零售品牌还是产品品牌商家，实现商业互联网化的转变。靖捷并且接受了《天下网商》独家专访，阐述“商品通、会员通、服务通”的内涵。
以下是靖捷在“2015新网商年度盛典”上的演讲全文：
各位尊敬的来宾，大家早上好，今天我是第一个演讲人，我的名字叫靖捷，来自阿里巴巴。大家看一下今天的议程表，在我后面讲的都是干货，我讲的内容等会儿由大家来判断。
我为什么第一个来讲？我想主办方希望我能够把为什么今年阿里巴巴集团在全渠道这个概念落到三个非常具体的方面，能够给大家分享我们背后的思考以及在这个方面我们未来和在座很多同仁以及合作伙伴会有交流、碰撞和共创的部分。
全渠道这个词很热，这个词肯定不仅仅在这个场地里面谈，在过去一年时间里很多人在谈全渠道。全渠道乍一听是新鲜的事情，但我想说全渠道是简单、不简单和要简单。
所谓的简单，是因为全渠道背后核心是消费者。大家都知道去年阿里巴巴CEO逍遥子正式对外沟通，我们已经从一个网上销售平台转向了为在座的所有有志于在中国商业世界，不仅仅是在线上，有所作为的企业来提供赋能的一个平台。
既然面向的是中国的商业，说简单一点，任何一个商业企业真正的使命无非就是两件事情：创造顾客和留住顾客。当我们回到这个本质的时候，顾客就成为我们规划渠道和运营的核心，现场在座的很多是品牌商，但品牌企业今天很多时候面对消费者时都是割裂的。因为电商在过去高速发展十几年，很多的企业形成了电商运营的渠道、电商运营的平台、电商运营的组织，但客观上很多品牌企业也形成了消费者所感受到线上跟线下有差异的消费体验。如果这个顾客是一个品牌的顾客，那他的体验里面有哪几个环节是我们要去专注解决，才能让他随时随地感受到一致的品牌体验，同时又能大幅度提升品牌企业全国的运营效率或盈利性？这是我们为什么从商品通、服务通和会员通着手的出发点。
天下网商2015新网商年度盛典现场
“商品通”
商品通，大部分实体企业、实体经济，跟消费者之间发生了真正意义上的价值转化，就是企业提供给消费者有价值的产品，有的时候它是产品和服务，这个产品我们今天管它叫商品。在我们谈渠道的时候，往往已经意味着在座的品牌商们已经花费了巨额的营销投入，有的时候还有巨额的渠道费用，把消费者带到了一个可以和品牌发生互动（购买）的关键一刻，算得上是临门一脚。
有两个场景，一个是大家热火朝天在做双十一的时候，人都在那里，货没了。但货没了这件事情是真的没了吗？不一定，只是电商团队的货没了，对于很多商家来讲，因为可能是两波货，这是一种场景。第二种场景是很多品牌商在线下有自己的店铺，在店铺里面消费者来了，但是消费者想要的尺码、颜色不在，但这个尺码和颜色的货是真的不在吗？它不在这家店，但它可能触手可及就在你的旗舰店里？这时候你希望消费者采取什么行动呢？其实无论什么场景，我们都要问一个问题：谁作为品牌商应该为这个消费者负责？当一个品牌对它的顾客负责的时候，就要抛开原有的渠道管理的方式以及组织的形态。
如果说商品通，既然有刚才谈到的这些场景，这些场景毫无疑问带来的结果要么收入本身是减少的，要么整个投入的营销费用和我们已经投入的店铺费用，甚至进场的费用，以及让大家在线上运营的成本就无从产生价值，这影响的是品牌企业的经营利润率。这些场景是前端的影响，而在后端，当品牌没有办法做到后台供应链打通线上线下库存，消费者最终获取的时效和体验都会有无谓的降低，同时伴随更高的物流成本。这是为什么今年双十一的时候，已经有不少商家率先进入到全渠道这样的运营模式，超过20个服饰采用线上下单，线下门店方式的服务超过3000多家门店的消费者，这样带来的是门店本身顾客转化率的提升，也是带来库存周转率的提升。但更关键的是它让消费者和品牌之间的互动和体验变得更加一致了，消费者第一次不用再去管我到底要到线上哪个地方下单还是线下哪个地方下单，消费者只关心的是我要不要买这个品牌的商品。
“服务通”
商品通是第一个环节，第二个环节是服务通。我们在谈商品的时候，很多人认为我们跟消费者之间的互动，消费者买了就结束。但有一些商品，比如说手机，比如说家装、家具甚至珠宝、家用电器等等，这些商品当你在买的时候，你脑子里边一定想的不仅仅是这个商品本身，可能还包括这个商品所必须要提供的后续服务到底是有没有保障的，而这样一个念头，往往决定了顾客买不买，这当然影响的就是品牌商的收入，这就是服务这个环节在前期产生的影响。
不知道在座的品牌商有没有做过这样的调研，就是进入你们店铺的人对你的商品非常喜欢，做了收藏和浏览，但就是没有买。相当一群人就是对于后续服务的不确定性，导致他们没有下单，没有来买这样一个家装或者家具。这只是故事的开始，故事的结果，是有的时候我们营销做的非常成功，在座的所有人很多都是电商营销的专家，在线上让一个消费者从彻底对这个品牌没有认知，到一时兴起下了单，很多人都觉得万事大吉。我们再去和商家访谈，去访谈在线上感受的时候，实际上消费者收到货的时候和他收到这个货以后，为什么后来没有再次成为这个品牌继续的消费者，原因不出在这个实体产品本身，而这个实体产品如何才能够兑现这个产品可以给消费者的价值，这个价值往往要靠当地的服务商来配合才能够实现。
举一个简单的例子，你买了一个很好的木门，这个门送到了，第一送的过程你无法控制他什么时候送到，你可能在办公室开一个重要的会，有人告诉你现在得把这个门收了。第二拿到这个门之后，谁能够及时地帮助你完成整个的安装，整个流程到底有没有给消费者一个舒心的过程，还是买了一个门，赌了一口气。有一些在天猫上的商家，开始意识到全渠道打通服务对于他们品牌消费者有至关重要的作用。
比如在双十一期间做的非常出色的商家，如TATA木门，就很好的结合了全渠道的服务来实现业绩的大幅提升。因此服务本身既影响我们是否能够让消费者在购买一个商品的时候下定决心，提高转化，又可以导致消费者是不是在实现第一次成功营销转化之后，才能够持续让他贡献对于品牌所产生的价值，而这大部分情况下要依赖于品牌和在当地能够提供服务的经销商和社会化的服务商形成合作。这是为什么服务通会成为一个非常关键的要素，阿里从平台角度要专门拿出来谈和做。
“会员通”
第三个环节是会员通，应该说互联网让所有做品牌的人，而不是一部分人感受到在历史上只有在教科书上才能做到一点，那就是管理一个品牌的顾客，来获取这个顾客的终身价值。 但我们今天看到的情形是什么呢？如果大家去看在天猫上，很多品牌的旗舰店，有的品牌旗舰店，比如美妆专柜品牌，可能有四五十万的粉丝关注，甚至有超过这个数字的。但是大家知不知道，很多专柜美妆品牌，在中国整个活跃会员数一年也不过就是100多万，是一个百万量级。已经有巨大的品牌资产反映在线上很多品牌拥有的会员上，可是这部分会员有没有产生应有的价值？这是第一。我们有没有主动去运营这些会员，大家经常会提到说，今天流量成本很高，今天我们获取一个新客的成本很高，但是我们作为一个品牌商，要问自己我们花了多少工夫是在运营会员上，因为会员你是可以自己运营，来产生所谓的私域的流量，这是阿里能赋予商家独特的能力。
第二，线上平台，是今天任何一个做会员项目的人都明白，是可以更容易，也是更直接精准获取会员的一个场景和平台，那么这些会员的获取效率对于企业会员项目来讲意味着什么，这是很多品牌商目前来说没有回答的问题。因为在历史上，走在前面的很多品牌上已经有专属的自己的会员团队，而这些会员团队可能和做电商运营的人不是一批人，这时候就形成了割裂，会员是品牌的会员，不是某一个局部团队的会员。对于这个品牌的会员，如何能够真正兑现价值，如何能够让他无论在线上逛旗舰店的时候，还是在线下逛你线下专卖店的时候，都能够感受到同样的会员权益和体验，从而能够兑现CRM对于企业运营的价值，这是我们希望帮助品牌商一起去解决的问题。在会员上，当你做到了能够更有效的帮助全国会员项目获取会员，和让这样的会员能够同时在线上线下感受一致的体验，从而能够有更好ROI回报的时候，这只是做了第二步。
第三，当我们的品牌商能够用CRM一系列工具来挖掘会员价值的时候，会员有可能成为我们品牌商真正的独门秘笈，来打造自己未来的创新，因为很多需求来自于对整个会员群体更精准的了解，而这个需要大量数据来判断，这在过去会员系统里面很难实现。但是在今天阿里生态系统里面，这些工具和手段都已经被很多前瞻性的品牌商所利用，比如今天在场的雅诗兰黛和欧莱雅。
刚才我谈到的三个部分，简而言之实际上是三个非常核心的，品牌企业都需要关注的运营环节：
第一商品，在消费者跟你的品牌互动的时候，永远不受时间和空间的限制，获取一致的对她最有转化效果的产品体验。
第二服务，产品被买了并不代表这个消费者就已经完成了消费体验，更不代表这个顾客成为了你的品牌一个可以持续重复的一个消费者，对于很多行业来说，服务就是这关键一环，来让营销最终达到目的。
第三会员，在竞争压力与日俱增的时代利用CRM会员运营来实现客户终身价值提高营销ROI和加速创新。
这三个环节的在企业运营中的关键性和挑战性，让我们相信这是值得阿里巴巴这个以“让天下没有难做的生意”为使命的公司，着力在2016年用“商品通，服务通，会员通”这三板斧帮助企业破题全渠道或者说寻找到全渠道真正的解决方案。
如何赋能商家
商品通、服务通、会员通，这三者到底是不是阿里巴巴自己要去完成的？这个答案是否定的，真正的“通”是品牌商家如何能够借助阿里在这三个领域的发力，来实现品牌与自己的顾客之间不再有原来所谓的线上与线下的区隔，能够在提升消费者体验的同时，完成经营利润率大幅的提升。而阿里要做的事情，也就是前期大家看到阿里巴巴集团CEO逍遥子正式对外沟通，我们有一个关健词叫赋能商家，阿里要做的事情是要提供工具，提供系统，提供标准。对于商品通，因为商品通需要后台来打通，这个需要技术能力、开发能力等等，而这些阿里会把它打造的简单到极致，让我们的品牌商可以触手可及。对于服务通，如果说我们今天没有办法形成一个对消费者统一的服务性标准，如果我们没有办法跟品牌商一起打造的就像阿里做过很多次一样的生态，让服务商、经销商能够与品牌商一起形成一个真正有效的利益分享机制，一个真正有效的信息流通的机制，让消费者对于服务的体验是一切尽在掌握，那么服务通这件事情对于企业来讲可能是可望而不可及的。对于会员通，会员在传统意义上是一个很多品牌商想做但望而却步的事情，无论是IT系统的收入、人员能力的打造，以及大量运营角度的成本等等，对于很多一般性的品牌、尤其大众品牌来讲可能都是可望不可及的。但是今天阿里巴巴集团，尤其是我们的商家事业部，会提供一系列的工具，让CRM对于绝大部分品牌商来讲触手可及。
我们在这三个领域，都有各自领域的领先企业已经开始进行实践，我也希望在稍后的分享里面，大家可以从每一个分享企业里面感受到全渠道这件事情在两个方面，让我们所有有志于在中国商业世界里面崭露头角，欲拔头筹的企业都关心两件事，那就是顾客和生意：
第一，只有持续有效的创造顾客，留住顾客，我们才有赢得可持续的发展，全渠道的要义就在于一切回到顾客，围绕顾客重新组织我们在全渠道里面的前端和后台的运营。
第二，当我们谈顾客体验的时候，希望大家一定不要认为这是一个听起来很美好，落下来很飘渺的事情。我相信在前面提到的无论是商品通还是服务通，还是会员通，对于在座各位所有品牌企业无论是收入还是经营利润率的提升，都将有现实直接而且非常显著的影响。
2016，我们期待着有更多在中国借助“商品通，服务通，会员通”，利用阿里巴巴集团所提供的一系列工具、方法、系统将自己经营效率，创造顾客、留住顾客的能力提高到更高的水平，让全渠道加速中国商业互联网化的进程。在明年的今天，可以看到更多企业来分享如何携手阿里破题全渠道。 我们会整合阿里资源，来赋能有意愿有能力的商家共同完成这一创举。
以下是靖捷在“2015新网商年度盛典”前接受《天下网商》的专访内容：
Q：阿里巴巴去年成立战略客户部，调整组织结构后，您带领的业务业务团队会相应做出哪些调整和变化，对商家会产生怎样的影响？
A:阿里巴巴成立战略客户部，是希望可以将商家做出更为细致的分层，从而更好的服务不同层次的商家。外界可能知道在战略客户部成立之前，每个天猫行业已经或多或少的形成了KA的概念，也有一些小二在负责对接KA商家，而战略客户部成立的目的是重新在内部梳理KA的体系，对于KA的定义、权益、赋能和管理可以更加系统化。
优化梳理KA，只是阿里提升商家管理体系的一部分工作，也是今年提升商家服务的一部分内容，而整个阿里集团希望做的是，通过提升商家服务和管理体系，可以为消费者带来更加 优异的消费体验，同时提升商家的服务体验。
包括之前在逍遥子的CEO公开信中提到，商家服务事业部成立，以及“大中台、小前台”的架构调整，班委制度和赋能商家的概念提出，我认为是通过内部组织架构调整，可以形成一个网状的管理结构，要求班委集体负责，快速响应，让各业务单元更自主、灵活、敏捷；同时，外部通过赋能商家，让商家和消费者体验都有一个显着的提升和变化。
Q:一些国际品牌选择入驻天猫国际，他们为什么选择进驻线上，不走线下？
A:在过去一年里，大量国际品牌选择进驻天猫国际，其中很大一部分是初次涉及中国电商市场。
也有很多品牌是在中国市场折戟而归后，“卷土重来”选择天猫国际，而不再尝试线下渠道。对于国际品牌商来说，中国市场成为了他们全球战略中非常重要的一部分，但是任何一个全球品牌进入中国市场都是大费周章，不少商家初次进入中国市场选择线下实体模式，在面临巨大风险和挑战下，投入大量资金做前期市场调研和营销，却因为水土不服导致国际品牌败走中国。
这些品牌再次进入中国市场，选择这个平台更重要的因为阿里巴巴的生态系统为商家提供了一揽子解决方案，包括代运营、物流以及营销等等，让国际品牌在中国没有难做的生意。
目前，消费者非常热衷于海淘，大量国际品牌进驻天猫国际，成为了众多国际品牌的桥头堡，阿里生态为他们提供服务商实现本土代运营，在阿里妈妈的平台上做全网营销，
从天猫国际的发展不难看出，阿里巴巴的价值对于商家而言，不是单纯意义的卖货平台，而是商家借助天猫国际在供应链和财务风险高度可控的情况下完成与中国消费者的初始互动，基于真实的消费者大数据来完成对中国全面上市方案的制定。
传统线下渠道模式，对于任何品牌商而言，可能产品卖出去了，但品牌商却不知道卖给了谁？他们为了了解自己的用户，在每一款新产品上市前还需要花大量时间和金钱成本到市场调研。
对于品牌商而言，通过销售积淀下来的用户才是最重要的资产。阿里大数据在全网有近4亿的活跃用户，远超过门户、搜索、视频等主要媒体。
进驻天猫和天猫国际的品牌商，则完全可以利用这些用户数据，通过阿里妈妈传统的钻展、直通车，以及全网营销渠道，来更好的获取新客和留住老客。当品牌商选择阿里作为全渠道合作伙伴的时候，近4亿消费者为其带来的增长量级可能是呈几何式上升的，而且当国际品牌商选择在将来下沉实体渠道，一旦他们选择阿里巴巴提供的全渠道服务，那么数亿用户数据则可以继续在线下为品牌商发挥作用。
Q:2016年，阿里巴巴开始着眼于打造 “商品通、会员通、服务通”的全渠道，为什么会选择这个模式，具体会怎么操作？
A:在去年双十一，阿里巴巴就提出了全渠道这个概念，我们希望在2016年帮助有能力，有意愿的商家实现全渠道转型。目前，已经有不少的国内外大品牌，例如雅诗兰黛、上海家化都已经加入全渠道合作战略，也取得了不错的成绩。
阿里巴巴为商家提供了商品通、会员通、服务通三大特色服务。
在此基础上，商品通是希望打造在线上和线下同款同价同步发售，让阿里的基于数亿真实消费者数据形成的营销方案能帮助品牌商家实现新产品快速在全国范围内实现渗透率的提升，同时，后台供应链解决方案帮助实现最佳交付体验，最短交付路径和最优库存管理。同时，阿里为商家提供的会员通服务和CRM系统解决方案，打通会员数据，让消费者体验到线下和线上完全一致无缝式会员权益和服务，从而提高消费者对于品牌的黏度和忠诚度。最后一项是服务通，对于那些要求售前、售后和上门服务要求较高的品类，我们则会提供更为完善的服务解决方案，帮助打消消费者购物障碍和通过提升购物体验实现复购提升。
我认为不同行业的品牌开启全渠道模式，面临的挑战是不一样的。简单来说，线下渠道越单一的品牌，更容易实现全渠道，像已经开展合作的雅诗兰黛，在线下一直只以专柜形式运营，当通过阿里打通线上线下会员积分体系后，公司的全渠道之路变得越来越顺手。然而，譬如拥有复杂分销渠道的服装行业，品牌要实现全渠道模式，必须要将不同渠道数据和管理在后台打通，品牌商对深度改革要持有非常坚定信念，我们已经看到采纳全渠道模式的企业获得很好的提升，仅在2015年双十一期间，就有近20个服饰品牌商家，3500家店铺全渠道打通实现门店体验，线上发货，大大提升了库存周转率和店铺转化率。
同时，不同行业对于全渠道的侧重点也会有所不同。例如家电类和家装类，消费者会更侧重于送装和售后服务，因此阿里提供给商家的工具会更侧重于服务通。而如美妆、生活快消类的商家，则会在会员和商品上有更多的侧重。因此，针对不同行业，我们会去发展每个行业中有代表性的合作伙伴，从而更好地服务品牌商家。
“三通”服务会首先从战略合作客户开始，最终实现全面赋能有能力有意愿的商家。
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