带着对2008年北京奥运会的回忆，迎来了2012年的伦敦奥运会，体育品牌再一次成为人们关注的焦点。借着四年前北京奥运会的东风，体育用品行业迎来一轮高速增长期，尤其以有中国体育品牌“一哥”之称的李宁体育公司为代表，奥运过后的一年多时间内，股价至少上涨80%。但今年情况似乎与以往不同：恰逢欧债危机恶化，国内经济增速下滑，国内体育用品公司普遍在“订单下跌、库存过高”的逆境中苦苦挣扎，无力大吹新一轮奥运会营销的春风。
库存高悬
今年，李宁出征伦敦奥运会的口号是“龙耀伦敦”，而其竞争对手安踏则为“龙征伦敦”，然而，他们双双都面临北京奥运会的后遗症——高库存的刺激，能否实现新奥运营销的梦想，依然是个疑问。
李宁的年报显示，其去年的库存已达到11.3亿元，几乎是2008年的两倍。另外几大体育品牌的库存同样巨大，安踏库存6.18亿元、特步库存6.71亿元、361度库存4.51亿元、匹克库存4.21亿元。
纵观历年的数据，2009年至2011年间，李宁的存货占流动资产的比例增幅为3.72%，占总资产的比例也增加了3.72%。而安踏6.18亿元的存货虽然比李宁少，却也在几个中国上市体育品牌中位居第三，库存占流动资产的比例涨了1.49个百分点，占总资产的比例涨了0.81%。
中国市场上的两大体育品牌，李宁和安踏一直处于“明争暗斗”中，另外三家的问题也在浮现。特步去年的库存已达到6.71亿元，位居第二位。从2008年到2011年，存货占流动资产和总资产的比例分别增加了4.07个百分点和3.43个百分点。361度去年的库存相比于2009年上涨近5倍，更为惊人。匹克的数据显示，与2009年相比，匹克去年的存货占流动资产的比例增加3.14个百分点，占总资产的比例增加1.94个百分点。
订单下跌
屋漏偏逢连夜雨。现在体育品牌正陷入两难境地：一边高库存难以去化;另一边订单量却在下降。
6月12日，李宁发布预警公告称，2012年第四季度李宁牌产品总订单金额高双位数百分比下降，鞋产品订单金额跌幅低双位数百分比，服务产品订单金额则跌逾20%。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。李宁表示，根据订货会结果，管理层预计2012年销售收入较2011年可能负增长。
4月份结束，安踏公告亦披露，2012年第四季度订货会订单额低双位数百分比的跌幅，全年订货会之合计订单额更将是高单位数百分比的跌幅。公告又称，内地市场竞争激烈的程度，“已对零售商过去几个季度的盈利能力造成影响”。
匹克也发预警，预期截至2012年6月30日的六个月及截至12月31日的年度综合净利润将会同比显着减少，原因是业内库存调整及疲弱的经济状况，对其体育用品的需求产生负面影响所致。
361度数据宣布在2012年冬季订货会上，其成人产品订单总数(按批发价)按年升约2%,但与2011年27%的增幅相比，严重倒退。
相对而言，特步表现较好，今年4月在厦门举行的订货会上，订单金额单位数增长，但与去年同一时期24%的增幅相比，不可同日而语。
淘汰战打响
“考虑到新品上市和过季商品打折问题等，体育用品公司可能至少需要一年周期的时间才能解决库存问题。”国内一大型服装品牌企业副总经理胡华(化名)接受《国际金融报》采访时表示，依据其从业经验，未来一年将是体育品牌去库存的艰难时期。
“市场对每一个品牌都存有遗忘期，一般成功遗忘期在1-3年。接下来的一年内，可能是体育品牌的一个挑战期，优胜劣汰，适者生存。”另一服装品牌总监程先生也对《国际金融报》表示，李宁、安踏、特步等体育品牌，不但将在新品上进行激烈竞争，在去库存上也将针锋相对。
7月10日，李宁公司公布了最新整改方案，第一阶段措施主要重点是清理渠道存货，“只有存货清理干净，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”而新任李宁执行副主席金珍君也对媒体强调，需要6至12个月解决库存问题。
奥运营销难奏效
6月6日，李宁在2012伦敦奥运装备发布会上宣布，将倾力支持横跨五大洲的600多名运动员，为他们提供专业运动装备，其中特别为中国体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队5支金牌之师——中国的“梦之队”——提供装备支持。安踏同样不甘示弱。2008年的北京奥运会后，安踏一举击败了李宁、阿迪达斯等同行，最终与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴。根据这一协议，中国奥委会首次将2009-2012年的奥运周期打包，安踏获授权为中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事提供冠军装备。而安踏体育执行董事及首席运营官赖世贤也公开表示，“双方合作涉及权益覆盖之广、年限之长以及赞助额之高，在中国奥林匹克史上都是空前的。”尽管双方协议规定不能透露具体赞助金额，但多数的市场分析根据往届赞助数字指出，安踏体育的赞助级别至少锁定在6亿元上下。
李宁和安踏对于伦敦奥运会再次寄予了厚望，然而，这次，或许带给它们的将会是失望。
“赞助伦敦奥运会并不会给各大体育品牌公司的业绩带来多大提升，2008年北京奥运会对于国内的体育品牌而言已经达到了一个制高点，是这次远不及的，伦敦奥运会后对各体育品牌的销售情况也比不上当年的业绩。”胡华表示，他认为国民对于伦敦奥运会的关注度并不高，可能会对国外市场稍显利好，但影响也有限。
中国体育品牌除了“内斗”，还得御“外敌”，耐克、阿迪达斯除了借助伦敦奥运会这个主场，在中国的二三线市场同样对国内品牌发起了强大压迫攻势。
“中国是个泛运动化状态的国家，中国消费者具备了消费国际品牌的基础时，很少会考虑民族品牌。”程先生表示，借助资金实力，国际品牌将在二三线市场上与国内体育品牌展开“血战”。
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