2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元。为了减少高库存，各家公司不仅在各地掀起了打折潮，还不断的关闭门店：中国动向关闭了569家门店；安踏体育关闭了了110家。而匹克和行业老大李宁纷纷关店超千余家。如此断臂求生，似乎并没有收到什么起色，反而降低了销售额和利润率。不仅仅是国产运动品牌，因明星代言而“红极一时”的森马、美邦、达芙妮等休闲服饰品牌也紧随其后。蔓延在整个国内服装行业的裁员、关门潮此起彼伏，预示着，服装业的迅速膨胀可能得告一段落了。
小编试图从运动品牌的兴衰荣辱窥探整个服装行业的兴盛和衰落，或许，可以从中找到另一条出路。
起步：乘经济转型东风上世纪80年代初，泉州下辖的晋江遍布鞋业作坊。"那个时候考虑把晋江的鞋拿到外地去卖。我们认为从计划经济到市场经济的转变过程当中，有一定的商业空间，于是我带了700双鞋到北京。"安踏董事局主席丁世忠这样回顾自己的创业初衷。
发展：贴牌生产到自主品牌1994年，丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江，成立了安踏公司。随着改革开放的深入，晋江逐渐成为鞋业生产和加工集中地，不少企业经历了从为国际知名品牌贴牌生产，再到羽翼丰满后成立自主品牌的过程。
竞争：运动品牌广告抢占荧屏自从安踏首次邀请知名运动员为其产品代言后，特步、匹克、361°等紧随其后，一时间运动品牌广告纷纷抢占荧屏。有人戏称央视体育频道是"晋江制造"。现在，晋江是中国著名的运动鞋、旅游鞋生产基地，其产量占全国的40%，世界的20%。
上市：进入资本运营时代进入新世纪，2004年李宁在香港上市，2005年鸿星尔克在新加坡上市，随后多家体育用品品牌陆续在海外上市。上市，标志着中国体育品牌进入渠道建设、品牌扩张的快车道，进入到资本运营的时代。
借力：奥运催生黄金时代"好风凭借力"，2008年北京奥运会的筹办和举办更催生了国内体育用品业的"黄金时代"。据中国产业研究院的统计数据，2007年，中国体育用品行业的销售额为690亿元，2008年达到910亿元，2009年已突破至1110亿元。
洗牌：新竞争格局形成也是在2009年，新的竞争格局悄然形成。李宁以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯，成为业内第二名。耐克、李宁和阿迪达斯逐渐形成了新的第一梯队，安踏等其他品牌也在享受着整个行业的"景气红利"。
疯狂：积极扩张门店2007年-2009年集中上市的国产体育品牌企业，新增门店数合计高达近2万家，2009年末端数量较2006年末增长了2倍。在2010年，我国体育用品企业门店扩张如脱了缰的野马般"狂奔"。排在前三四的位企业，几乎同时突破了7000家关口。
恶果：盲目扩张成本猛增借着北京奥运东风，中国体育用品公司都对前景做了过分乐观的判断，供给过剩在2011年已成定局。六大国内品牌存货总值同上一年相比均以两位数增长，存货周转天数也增加不少。而盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，无疑增加了成本。
寒冬：运动品牌日子不好过2012年，国产体育用品公司全面陷入寒冬，李宁、安踏、特步、匹克等龙头公司纷纷宣布订单减少，利润严重亏损，国内几大运动品牌企业的日子并不好过。坏消息接连不断，今年以来，随着库存大幅度增加，发展的首要难题是调整门店。
那么，是什么导致了这场滑铁卢？国产运动品牌乃至整个服装业又该往何处去呢？
“疲软的经济环境，国外体育用品企业营销策略下沉，国内服装业整体不振，这都是外因。”一位从事运动品牌管理工作多年的业内人士分析认为，对于李宁、安踏等国内运动品牌而言，几乎毫无差异的产品结构和营销模式才是“罪魁”。
运动品牌曾在过去几年中创造了产销俱佳的奇迹，消费者也对当年层出不穷的体育品牌印象深刻。国产运动品牌的神话尤其是在申奥以及奥运会举办时期达到顶峰。历经大浪淘沙，李宁、安踏、特步、361°、匹克和中国动向成为占据国内市场的六个主要品牌。但认真分析这些品牌的产品和定位便会发现，其相似度高得惊人。例如，在产品方面，篮球、慢跑、综合训练、运动休闲是上述品牌均有开发的品类，更不用说在产品设计和LOGO上的雷同；另外，几乎所有的品牌都走过了一条“请名人”、“抢冠名”的广告营销之路，盲目的急速扩张和轻研发、重营销的本末倒置导致了运动品牌整体竞争力的逐渐减弱。
同时，业内人士还指出，近几年消费者需求的转向也是国产运动品牌频现颓势的一大原因。“十年前，穿一身运动服饰出门感觉很好，大家平时都以逛运动服饰店为时尚。”当时的李宁、安踏等品牌，也从国际品牌阿迪达斯、耐克那里分得一杯羹，借由需求东风，取得了不小的市场份额。但几年之后，ZARA、H&M等国外品牌掀起的时尚风潮很快盖过了运动风的劲头，直至今日，快速铺货和快速消费的理念依然盛行，曾经是运动品牌消费主力的年轻人群被快时尚夺去大半，需求变向，这是运动品牌折戟沙场的另一原因。
“走出平原，开始登山。”中国服装协会副会长陈大鹏如此形容今后运动服装企业道路的艰难。在此形势下，国内运动品牌只有围绕市场需求，坚持不断创新，差异化发展，才能走出寒冬，迎来新的春天。
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