从单一的传统实体店，到实体店、电子商务和专业合作社多元化发展，铁观音茶企正朝着立体化营销大步迈进。
今年年初以来，晋江许多茶企把很多精力放在电子商务和茶叶专业合作社上，力求在开拓多元化销售渠道的同时，让消费者通过实地体验，更好地了解企业文化和产品品质。在业界人士看来，这种尝试有助于整个行业健康持续发展。■本报记者 王钦温 实习生 陈莹钰
茶企试水立体营销
体验式消费助推品牌传播
“今年一个比较大的动作是开拓电子商务方面的业务，为此我们将成立一个新的独立的团队负责这个项目。”近日，福建省聖堡露茶业有限公司总经理王连地介绍，在子品牌态山初步获得成功后，今年聖堡露将正式进军电子商务领域。值得关注的是，为了子品牌和电子商务项目成功运作，此前王连地已大力打造了态山茶叶专业合作社，它将成为态山茗茶主要供货商，并成为消费者实地体验基地。
“迄今为止，一切都比较顺利，今年电子商务这一块应该会有新突破。”仙醇名茶总经理肖明灿告诉记者，经过一年多的运作，仙醇名茶电子商务已经步入相对成熟的运营轨道。至此，实体店、电子商务、生产基地成为拉动仙醇稳健发展的三驾马车。
备受关注的是，本土龙头茶企三好茶博汇也将强势推出电子商务交易平台，为消费者和茶商打造一个更加专业和便利的对接平台。“这是一种趋势，但急于求成肯定不行，我们现在要做的是把基础性的工作做扎实。”森发名茶总经理林森发告诉记者，去年森发就开始介入电子商务，并取得阶段性成果。“有实力、有眼光的茶企肯定会介入，关键是定位，如何找到细分点，这才是取胜关键。”
据不完全统计，以安溪铁观音为例，目前涉及电子商务的茶企已超过10000家，2012年铁观音网上销售额达到10多亿元。伴随着茶叶电子商务魅力凸显，越来越多的茶企涌入，八马茶业、中闽魏氏、安溪铁观音集团、日春茶业、山国饮艺等一二线品牌纷纷推出自己的电子商务品牌；与此同时，尚客茶品、中闽弘泰、森舟茶业等优秀网商则开始在线下试开体验店。
一种以实体店、电子商务和专业合作社为主体的全新立体营销模式渐成雏形。
消费者：
放心消费 提高品牌认知度
“个人觉得这是一种好的变化。以往买茶只能到实体店买，那么多家茶店，哪家的茶叶好普通消费者很难弄清楚。现在好了，不仅可以网上买茶，一些茶企还鼓励大家进行体验式消费，带消费者到茶山或生产基地进行实地体验，这让消费者对茶叶生产环节有了一个更为直观的了解，更能帮助大家放心消费。”高先生饮茶多年，在他看来，茶企试水立体营销对消费者而言是一个福音。
“主要还是到实体店买，但年轻一族上网买的估计会比较多。实体店买茶的好处是，可以现场品鉴，买到合适自己的茶叶；网店也有它的好处，比如可以先看看大家的评论、更方便进行价格比较等。如果能够把它们的优点结合起来，那当然最好了。”读者徐先生认为，一些品牌茶企同时发力电子商务、实体店和专业合作社的做法，有利于优势互补，更好地开拓市场。“比如，大家可以通过电子商务平台，对品牌、产品进行甄选，然后就近到实体店选购，一些对茶叶品质要求更高的消费者，甚至可以到生产基地体验茶叶生产各个环节，这是一种很好的尝试。”
记者走访发现，许多消费者和业界人士一致认为，从目前情况看，立体营销的显著成效在于帮助消费者放心消费，同时进一步提升茶企在消费者心中的品牌认知度。据了解，八马、日春、华虹、山国饮艺等已大规模介入电子商务领域的品牌茶企，迄今都在立体营销方面取得阶段性成绩。八马茶业的18渡，以时尚清新的页面风格、丰富的产品系列培养了大批忠实客户；山国饮艺尚客茶品进入电子商务领域短短两三年，实现销售额每年增长50%以上。
茶企：考验企业综合实力
未来要走的路还很长
在很长一段时间里，很多茶企或茶商都认为，茶叶感观性、体验式强，发展电子商务先天不足。然而，经过几年的发展，特别是过去两年许多茶企在电子商务方面的成功，让大家看到这个领域的巨大潜力。从目前情况看，不少茶企在立体营销方面也取得一定成绩，这也是近期许多茶企积极试水立体营销的重要原因。那么，这些茶企具有哪些成功经验？立体营销门槛如何？
“资金是第一道门槛。平台搭建、团队建设、产品规划等方面的投入就开始考验茶企实力。其次是库存问题。产品规划好了，必须生产库存。对于刚进入电子商务领域的茶企而言，库存是一个大问题，因为有可能一个月只有少数几单生意，有可能一天就接到成百上千单业务，此时，能否按时配送发货，对库存是个考验。”在三远茶业总经理王远坡看来，从长期发展角度看，电子商务进入门槛并不低。
“不管是网商开始从线上走到线下、增开体验店，还是传统实体店积极开拓电子商务渠道，都是以更好地服务客户，扩大销量为终极目标。现在不少茶企通过“网—店—园”三位一体的方式，通过网络平台把消费者吸引到店里，进而带到茶园实地体验，了解茶文化，这是一种很好的尝试，效果也很喜人。但没有实力的茶企很难做到这一点。”在荣景名茶总经理陈敬敏看来，立体营销考验茶企综合实力。“一方面，效果要好，实体店要多，让更多的人可以就近到实体店体验；另一方面，电子商务运营本身成本不菲；最后，要让消费者达到更好的体验效果，专业合作社或生产基地必须建设好。这个工程同样耗资不菲。”
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