核心提示：
莆田是福建省传统制鞋大市，以外向型出口为主。去年初以来，面对国际订单减少、生产成本上升的内外困境，莆田鞋业奋力转型，企业苦练内功，着力创牌，主管部门和行业协会则合力出台了多项帮扶促转型的措施。今年上半年，莆田鞋业逆势突围，出口继续保持增长态势。
有着“中国鞋城”之称的莆田市是福建省制鞋大市和鞋业出口大市，共有制鞋及相关企业2100多家，2011年鞋业出口额达22.66亿美元。
莆田市检验检疫局近日公布的统计数据显示：今年1至8月，莆田出口鞋类5.05万批，出口额达16.16亿美元，同比分别增长7.2%、7.9%。
去年初以来，受欧债危机持续蔓延的影响，国际贸易保护和技术壁垒不断加剧，原材料价格、用工成本持续上涨，国内鞋类出口企业普遍陷入困境。面对严峻的产业外部环境，莆田出口鞋业何以逆势而上，稳中有进？本报记者近日走访相关企业、协会，对此进行了调查。
考验：
订单减少，鞋业出口频频遇阻
“不仅是莆田鞋企出口难，省内其他地区同样面临这样的困境。”福建省鞋业出口基地商会秘书长林元灿介绍，省检验检疫部门近期对福建省70家出口鞋类企业的调查显示，鞋业出口普遍较为困难。具体表现在：由于国际市场疲软，出口订单减少；生产成本大幅上扬，利润随之下滑。
记者从莆田市检验检疫局了解到，最近，巴西决定对从我国进口的鞋半成品及鞋帮、鞋底等配件实施反倾销。这是巴西对成品鞋征收反倾销税后，再次收紧对我国鞋类的限制，将直接影响莆田市运动鞋出口尤其是足球鞋半成品出口。据统计，2011年莆田市出口巴西鞋类产品仅122.6万美元。
“外部环境影响是一个因素，经营成本上升也是一个重要因素。”莆田市协诚鞋业有限公司负责人对记者说，皮革、橡胶等原材料价格持续上涨，外加招工难、工人工资上涨，用工成本平均上涨了20%至30%，该公司代工的国际品牌订单有的出现转移，有的则因为单价过低而不敢承接。
据耐克的代工工厂莆田市协丰鞋业代表透露，近几年，耐克在中国的订单越来越少，2008年至2010年下降了7%（420万双），且还在不断下降之中。
企业：
练好内功，才能在困境中突围
“加大研发投入、打造自主品牌，促进转型升级，终究是企业发展的根本之路。”12日，莆田市沃特体育股份有限公司董事长蔡金辉见到记者时开门见山。
沃特体育股份有限公司创立于1997年，现已发展成一个集产品研发、生产管理、渠道运营于一体的强势品牌企业。目前，沃特在全国拥有数千家终端网点，产品远销全球20多个国家和地区。
“去年，公司贴牌代工出口额超亿元；今年上半年，公司贴牌出口部分同比下降了40%，尽管下半年订单有所增加，但估计全年也会同比下降20%至30%。”蔡金辉介绍说，内外因素造成的单价下降、成本上升同样给沃特贴牌出口造成了巨大压力。
“不过，由于企业在转型升级方面起步早、步伐快，尽管贴牌出口下降，但自主品牌出口却有所增加，特别是通过增加国内营销网点，内销不断扩大，今年上半年同比增长了30%。这样，整个公司销量不降反升，今年上半年同比增长20%，全年力争同比增长25%。”
蔡金辉介绍说，外销方面，公司努力拓展了中东及东欧市场，在迪拜、伊拉克及立陶宛、乌克兰等20多个国家设立了沃特专卖店，自主品牌出口稳中有升；内销方面，通过加盟形式，今年上半年已增开了120家专卖店，目前总数达1200家。
着力于科技投入与自主研发，是沃特发展的又一引擎。
“100多人的研发团队，委托大学等科研机构对材料技术专项研究等，每年要投入上千万元。”蔡金辉介绍说，公司自创立以来，始终坚持“用专业说话”的设计理念，先后研发出领先行业水平的“掌动能”、“天盾”、“动能甲”三项技术专利以及九项外观设计专利。
着力于自创品牌与品牌推广，则是沃特转型升级的关键所在。
2006年以来，沃特公司携手篮球巨星王治郅，在全国72所中学建立了“篮球推普基地”，打造国内最大的“篮球育星摇篮”；2010年，沃特品牌强势登陆NBA、东亚男篮锦标赛、男篮亚锦赛等篮球赛事，与火箭、马刺、开拓者、森林狼等NBA球队强强合作，在国际舞台上彰显了品牌魅力。去年，“沃特”品牌价值达36.5亿元。
目前，沃特已投入1000多万元，在莆田市华林工业园区新建厂房，打造科技研发基地；并与台湾厂商合作，引进橡胶材料新技术，生产鞋底用胶；筹建电子商务中心，开辟网络销售渠道。
“练好内功，才能在困境中突围。”面对去年以来的出口鞋业市场变迁，蔡金辉深有感触。
沃特公司的感触和转变，也是莆田鞋业经营者的共识。记者在莆田市协诚鞋业有限公司了解到，该公司正加速从粗放式管理向集约化管理迈进，同时积极加大技术研发与产品检测力度。目前公司拥有一个产品检测中心、一个鞋类样品研发设计中心和一支300人的技术开发队伍。“有了研发投入，品质才能得到保障，才能与世界一线品牌‘共舞’。”公司负责人蔡荣秋自豪地说，目前公司年产鞋600万双，出口额达6000万美元以上，成为当地民营出口企业的龙头。
政府：
合力帮扶，促企业加速转型
“出口鞋业要走出困境，除了企业自身练好内功之外，还需要相关部门、行业协会的合力帮扶。”林元灿在接受记者采访时说。
今年6月，莆田市政府在贯彻落实省政府《关于促进当前工业稳定增长六项措施的通知》的基础上，出台了《关于进一步促进工业经济稳定增长的意见》，提出了进一步落实扶持工业经济发展相关措施，其中包括：由市工业资金安排200万元，对工业龙头企业或机构在市外开设大型实体卖场予以补助，对年销售收入在2000万元以上并在网上销售的企业给予奖励；对参加境外重点展会、国家级或区域性重点专业展览展销会的，给予展位费全额减免。
业内人士表示，地方政府出台的扶持政策，在内外形势不利的情况下，无疑起到了“雪中送炭”的功效。
与此同时，莆田市检验检疫部门今年初以来也推出了多项措施帮助当地出口鞋企共渡难关。比如，依托国家鞋类检测中心（莆田实验室），建设中国鞋类研发设计中心等4个高水平的公共服务平台，并利用自主研发的10多台新型检测设备帮助企业加强质量控制，不断提高科技含量，提高了出口鞋业整体竞争力。
利好消息接踵而来。今年，省经贸委围绕福建省14个产业调整和振兴实施方案，着力于传统产业的技术提升和加快战略性新兴产业发展，继续组织实施企业技术提升辅导工作，莆田制鞋行业位列其中。
8月20日至23日，省经贸委联合福建制鞋行业技术开发（莆田）基地，邀请国内各方面制鞋技术专家，在莆田举办了“鞋业转型升级研讨会”暨企业技术提升辅导活动，并深入沃特、双驰等7家鞋企“把脉治病”，寻找当前企业技术创新难题。据了解，主办单位今后还将借助现有福建鞋业技术开发基地平台，建立专家资源库，建立线上线下整合的鞋业产业转型升级公共服务平台，为专家和企业交流互动提供方便。业界表示，这种针对性强的研讨与辅导，对产业的转型升级起到了示范引导作用，也将有效地推动莆田市鞋业向高技术含量、高附加值和知识密集型方向发展。
林元灿介绍说，鞋业出口基地商会近几年也加强了针对性的服务，为出口鞋企排忧解难。“比如，为了缓解一些鞋企订单足而人力缺乏的状况，商会搭建了订单外包服务平台，促进企业之间建立订单、劳动力闲置合作关系。”此外，商会还利用国家鞋检中心和德国南德意志集团的技术资源，合作共建了第三方检测认证服务平台，大大提升了鞋类检测认证服务效率与质量。目前，商会正联合商务部电子商务中心筹建“莆田鞋类外贸出口转型升级专业型示范基地电子商务中心”，通过网上销售扩大鞋类产业出口。
记者手记
打造自主品牌刻不容缓
“看人脸色，日子哪能好过？”记者在莆田走访贴牌代工鞋类企业和出口代理商时，常常听到业主这样无奈的感叹。
莆田是世界运动鞋的重要生产基地，也是世界著名品牌鞋的定点生产基地，世界排名前10位的鞋类跨国公司均在莆田设有生产企业，耐克、彪马、阿迪达斯等国际知名品牌运动鞋均在莆田设有加工基地。这说明，莆田这座“鞋城”有过硬的制鞋技术，不然，产品质量如何能与世界一线品牌对接？
既然有过硬的制鞋技术，为何只能做“贴牌代工”，而不能自创品牌、另谋出路？
对代工企业来说，贴牌代工当然有好的一面：你下单，我生产；你包销，福建省心；你赚大头，我赚小头，有赚就好。当然，也有不利的一面：订单减少时，还要压低价格，小头赚不到，贴牌的同时可能还要贴本。
“自创品牌，也难！”一位业内人士透露说，从申创品牌、维护品牌到壮大品牌需要不断的投入，这对于利润空间小的绝大多数中小企业来说是可望而不可即的事。资金投入是一方面，品牌维护难度更大。据了解，莆田曾有一家鞋业公司花重金开发新产品，但因专利申请审批缓慢，品牌经营和维护能力不足，一上市即被仿冒，投入的5000万元巨资全部付之东流，损失惨重，最终无奈回到贴牌代工之路。
“困难是难免的，企业要做大做强，终究还是要有自主品牌。”与沃特公司董事长蔡金辉一样，莆田一些有远见的民营企业家在贴牌代工过程中增强了品牌意识，于是边代工边创品牌。如今，有些自主品牌也成了响当当的名牌，如国内最大的“双驰”专业足球鞋品牌享誉欧美，“艾力艾”鞋类系列产品畅销南美，“三迪”品牌鞋是欧洲、南美强势品牌，“沃特”品牌鞋则在南美、西亚和东欧建立了营销根据地。
有了自主品牌，我的品牌我做主，企业发展就不再“看人脸色”了，在代工上就有了讨价还价的底气。沃特公司就是一个典型的例子，我有生产能力，只要有合适的利润，我就帮你代工；即便订单减少，我也能通过自主品牌闯市场，产量、利润不降反升。
品牌的效应是明显的。贴牌代工是一种“制造”，自创品牌是一种“创造”，要实现从“制造”到“创造”的转身，不仅需要企业自身的努力，更需要政府有关部门的引导、帮扶。
一方面，要制定鼓励企业自创品牌的优惠政策，积极引导和帮助有实力的企业申报自主品牌，对于申报自主品牌的企业在土地使用、技术研发、人才引进、融资贷款、品牌宣传、产品参展等方面给予政策倾斜，相关部门要提出帮扶具体方案，共同营造培育品牌集群的氛围。
另一方面，要大力整顿市场经营秩序，严厉打击假冒伪劣产品的生产与销售。“安福小区”是莆田目前最大的鞋类专业批发市场，一度因销售“高仿鞋”而闻名。最近，莆田市城厢区在对安福小区进行集中清理后，建立了网销品牌示范区，出台优惠政策引导建设品牌示范店，鼓励网销企业自创品牌，对新获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“福建省著名商标”等称号的企业给予5万元至20万元的奖励。城厢区有关负责人表示，经过整顿、引导，再过两三年，这个网销小区有望成为莆田的“阿里巴巴”。
鞋业是莆田的传统优势产业，把产业优势转化为品牌优势，从生产贸易型向品牌经营型产业发展，实现从“制造”向“创造”的跨越，这应当成为当地政府与业界共同努力的方向。
阅读延伸
莆田鞋服城将设立自主品牌展示中心
东南网-福建日报9月17日讯（记者 陈荣富） 记者日前了解到，为鼓励鞋类企业自主创新，培育品牌群体，莆田鞋服城将设立自主品牌展示中心，为当地鞋类企业免费提供展示平台。
莆田鞋服城位于福厦高速公路莆田出口处，项目规划占地总面积300多亩，目前已建成的交易区共有18幢1400多坎档口的三层标准商铺，总面积达13.6万平方米。目前，来自台湾、浙江、广州、深圳、上海及本省泉州、莆田等地的800多个鞋材经销商已入驻并全面开业。
莆田鞋服城负责人介绍说，鞋服城交通便利，区位优势明显，随着二期项目的办公、公寓、住宅及酒店等综合配套设施的完善，市场的人气将得到聚集，也为开辟成品鞋展示、批发、零售创造有利条件。
目前，莆田拥有诸如沃特、双驰、罗驰、锐马、维琪等较知名的鞋业自主品牌46个，今年初以来又增加了20多个。为了让自主品牌企业有个展示的平台，莆田鞋服城决定筹办一个上千平方米的大型自主品牌展示中心。该中心将分门别类，免费为各家企业提供企业介绍看板、成品鞋展示柜台。与此同时，还将与福建鞋类出口基地及相关鞋类行业研发机构联合开辟鞋业电子商务中心、鞋类研发创意中心，并以减免租金的优惠办法为企业提供办公场所及配套服务，为企业技术研发、创意交流及销售推广打造新平台、开辟新渠道。
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