那是2001 年。四年前，创业家里德·哈斯廷斯曾因租借的电影光盘到期未还，无奈地交了40 美元的罚金。三年前，他受到这件麻烦事的启发，成立了奈飞公司，开创了电影租赁业的新纪元。
第一节 用测试检验新点子
而随着DVD 的诞生，进一步激起了哈斯廷斯的兴趣。DVD 体积轻薄，与又大又沉、极易损坏的录影带相比，更易送达到客户手中。为了验证这个想法，哈斯廷斯买了几张CD 光盘(DVD 光碟当时还不好买)，塞进信封，贴好邮票，写上自己家的地址投递到了附近的邮局。几天之后，CD 光盘寄到了他家。担心是多余的，CD 光盘并没有破碎，而是完好无损，播放顺畅。
后来，哈斯廷斯才了解到，通过邮件寄送DVD 并不像当初第一次的实验那么简单。但是，最初的成功给了他信心和热情。他想，也许互联网与DVD 相结合，可以开创出一种新型零售模式，摒弃烦琐的电影租赁流程，一反百视达、电影画廊(Movie Gallery)、好莱坞影视(Hollywood Video )以及成千上万家庭作坊式影片租赁店的做法。
一不做二不休。哈斯廷斯和团队中的其他几位成员着手打造出了最初的奈飞网站，供人们选择影片。他们在位于加州北部小城斯科特谷的公司总部附近建起了一座仓库，用于寄送DVD 碟片。他们购买了大量各种风格的影片，开始做起了宣传。
然而，他们的首个产品距离磁力的标准还相差甚远。和现在一样，当年的奈飞有网络电影和邮件递送DVD 碟片两种服务供人们选择。但是，租金标准却与传统店铺基本一致，每部电影起价4 美元，甚至也制定了迟还罚金制度，跟哈斯廷斯当初从中获得灵感的麻烦事没什么两样。为了吸引眼球，这家新成立的小公司还想方设法地贩卖其他零售商拿不到的 “热门产品”，如近期演唱会的预售票、娱乐海报和其他一些小商品。
客户听说这家公司的经营业务后，基本都没什么反应。此时，奈飞的情况的确比传统的影片租赁店面要好一些，不过也没好到哪去。若想要人们走出以往形成的固定习惯，开始实践一种新型消费方式，需要更大的磁力才能实现。
哈斯廷斯很快就了解到了这个现实。在随后的几个月里，公司进行了多次改革，如此频繁的探索与尝试，恰恰真实地反映出了需求创造的复杂程度。
哈斯廷斯改变了奈飞的经营模式。无论你看多少部电影，只收取一份注册费用，同时还取消了迟还罚金，与影片产品无关的零七八碎也全部下架。这些下架产 品虽然帮助公司提高了一点知名度，却在无形间伤害到了客户对主流产品的需求。哈斯廷斯投资购买了大量影片，以此解决电影租赁业最棘手的问题——在当地的租 赁店里找不到你想看的那部电影。此外，他也对多种定价系统和不同的价格等级进行了尝试。
几十次重新设计之后，哈斯廷斯终于找到了理想的商业模式，与今天的奈飞已经十分接近，它以富有磁力、好玩好用的产品激起了源源不断的巨大需求。
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