低价、促销依然是不少电商销售的常态，有人想反其道而行之。
“这不符合我们的性格，”2014年6月份上线的氧气APP以一种近乎孤傲的姿态走进人们的视线。以创始人Daini为首的小型创业团队，清一色的年轻女生，虽然常常被人诟病“不正经卖货”，她们仍乐在其中。
这是一款经营女士内衣的APP，从原本的内衣推荐软件到组建买手制电商平台，正是看到内衣的地位已经逐渐从简单的功能性向美观、情感方面过度，越来越多的女性愿意花上三五百甚至上千购买喜欢的内衣，并且几个月复购一次，“这是一个看得见的需求”。
氧气希望把自己打造成一个专业买手，帮助这些蓄势待发的诉求寻找落脚点。他们通过遍布在世界各地的兼职买手，带回形形色色的海外小众品牌内衣，每天上新几款进行预售。而隐藏在背后的写手团队，会以风格各异的文案实现内衣的“场景化”，用文字去引发“剁手党们”强烈的购买诉求，水到渠成地促成销售。【案例：苍井空玩电商 她卖得不是内衣】
国内的内衣太丑了
对Daini来说，创立氧气的原因大概可以“简单粗暴”地归结为“国内的内衣太丑了”。
她的母亲在日本做了几十年的内衣设计师，所以Daini很早就对这个行业知之甚多。在她眼中，很多中国人对于内衣的看法“还活在上个世纪”。“国内主流内衣品牌如黛安芬、古今等都以生产基础款内衣为主，许多款式还会特别强调收副乳，以至于后排的扣子做得很宽，款式累赘，毫无美感。”在她身边还有不少年轻女孩子在妈妈的引导下形成了“一件内衣穿三年”的习惯，对内衣的需求仅仅是“罩住就好”。
“但其实她们也渴望杂志款，看到维秘的内衣秀依旧眼红，可国内却没有一个渠道可以解决她们的需要，”Daini说，氧气首先要做的就是解决这个通路的问题。
氧气推荐的内衣品牌均来自国外，售价在300～500元之间，兼职买手对挑选内衣很在行，会定时浏览国外的内衣网站和店铺，并从海外发回照片和样品。他们采购的内衣主要分几类：一类是像H&M、Forever21这样的快时尚品牌的内衣副牌；一类是像维秘这样的国际大牌；还有一些是外国一些小众品牌，先由团队的女生先试穿再推荐给用户。
因为买手的采购周期大约需要15天，所以随着单量增多，单纯依靠买手制已经无法满足庞大的市场需求了。她们进一步考虑是否可以与品牌商直接“对话”。
通过市场调研了解到，不少海外品牌曾在进驻中国市场时遇到巨大的门槛，一方面是国内消费者国外的小众内衣品牌认知度不高，另一方面进入中国市场也意味着更高的成本，所以一直在观望，却迟迟找不到合适的契机。而与氧气合作，节省了他们进入中国市场的成本，市场费用几乎为零，销货能力也有保障，又能完成海外测款。今年1月，Daini飞往巴黎参加内衣展会，就与20几个参展的内衣品牌达成了合作。
做电商最缺流量，氧气最开始的流量一方面来源于创始团队的媒体资源，迅速在各大时尚媒体和科技媒体上崭露头角，另一方面还邀请旅游达人猫力做达人推荐，在微博上造势，产品和红人的契合度高，收获了上万粉丝。目前其APP装机量50万，日活比例5%。
用内容黏住用户，而不是价格
在创业之前，Daini曾是内容社交平台街旁网的产品总监，氧气的核心团队都来自街旁，他们深知有温度、有人情味的社交媒介是最有利的传播平台，这种做媒体的思路一直贯穿了创业的开端。
软件的打开页面上写着“一个用心推荐内衣的APP”。转型电商前，氧气曾是一款纯做推荐导购的APP。每天更新图文内容都是以一个女生的口吻阐述一种生活状态，每天都不同。“我们的文案会呈现出一种强烈的电影场景化的效果，描述在什么环境下，一个女生在干什么。”不单单是介绍内衣而已，这样的文字更有代入感和穿透力。很容易引起一类人的共鸣。这样的内容被沿用至今。
例如，419那天氧气制作了一个专题，诱惑的图片配以文案“在你眼里我是一场游戏，你玩味撩起，从未认真。这次就换我导演这出戏，绑你在局促的二人空间里，把绵长的寂寞还给你”，后面一款款充满情趣的内衣推荐，与文字相得益彰，引发购买欲。
目前负责内容的团队由“1＋N”的形式构成，氧气设置一名主编，负责对选题进行把控，此外还有一批“后宫写手”，由海外买手、留学生和各种喜欢氧气的女生组成。新款内衣到手，主编即会针对内衣的款式、颜色进行细致分类，将同一种调性的款式拍下来传给写手们，让其创作。“现在我们的写手有20多人，都是兼职的。”因为写手风格不一，还会带给用户意想不到的新鲜感。
优质的文字内容对消费者有着独特的吸引力，像“一个”、“知乎日报”等APP都是用好的内容撑起流量的例子。在把控选题上同样也会结合当下流行的热点，例如近来夜跑族很火，内容团队就会制作几期有关于这类话题的文案，售卖运动内衣的同时向用户推荐这样的生活方式。
氧气的更新时间固定在每晚19~20点左右，他们把这个时间定义为“结束了一段工作，可以享受生活的时刻，”在氧气后台的数据统计中，每篇文案都有几万次的阅读量，“氧气粘住用户的是内容而不是价格，这是比较良性的循环，不用担心现金流会贴进去多少，用户只会越来越认可你，会养成习惯过来看看。”购买也变成了水到渠成的事情。
此外，为了解决线上购买内衣不能试穿的问题，产品还内置了很多功能，例如用户在购买前需要填写身材数据，在“魔镜”功能中，用户拍下自己的照片，再将画面中的内衣对准自己胸部即可达到试穿的效果。
内容营销经典案例：
“不正经”的卖货人
实际上，氧气的电商化几乎是被“推着走”的，当用户需求被激发，单纯的推荐不如直接能实现购买来得实在，然而电商并不是Daini和团队所擅长的，他们在卖货的路上也经历着不小的挑战。
由于单量增长过快，无法相对准确地预估销量，在备货上容易出现不足，但又为了避免库存积压，只能靠穿插售卖高单价的内衣去争取一点“喘息的时间”，可这毕竟不是长久之计，“下一步还是需要不断的招客服，吸引人才。”
加之，国外的很多内衣品牌更新周期快，几乎不会出重复的款式，因而很多好看的花色销售一次后，就成为了“绝版”，致使大批用户被“拒之门外”，这是令Daini头疼的另一个问题，“用户再买不到喜欢的款式会很郁闷，我们目前的解决方案是尽量再去采购同类款式，然后生成内容，引导消费者去购买。”
是否会考虑作为一个渠道品牌入驻综合电商平台？Daini否定得很干脆。“我们售出的产品之所以价格比较高，是跟购物环境很有关系，同样一款单价500元的内衣，放在电商平台上也许就无人问津，因为来这里的人还是更看重价格。”
去年12月，氧气拿到了紫辉创投、PreAngel等数百万元的天使投资，虽然当时产品还不及现在完善，但是凭借内衣的大众化消费和海淘等趋势，他们说服了投资人。现在Daini的脑中，已经有了下一步的打算，“O2O体验店是可以尝试的方向”，毕竟内衣也是很需要线下试穿体验的类目。店面的布置与线上软件的气质一致，不用选择市口最好的地段，不但节约成本，“这样反而能帮我筛掉本来对氧气没有认知的人。”
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