在上个月举办的上海厨卫展上，南安本土卫浴龙头企业九牧似乎与以往明显不同。
展会上，九牧与相关设计团队合作，把搭配的艺术发挥到极致——不再只强调智能产品。九牧将智能产品通过与软装以及其他产品的各种搭配融入展示区，营造国际档次的展示效果。
其实，上海厨卫展只是南安部分水暖企业升级终端形象店的一个缩影。更多南安水暖企业的专卖店正在悄然“变脸”。
业内人士分析，近几年，市场竞争加剧，卫浴产品同质化现象严重，SI形象(终端形象)的更新换代可以让企业与企业之间有所区别。同时，良好的终端形象可以为产品加分，对于拓展市场也是一把利器。
20家水暖店面悄然变脸
在今年年初举办的第九届中国(南安)水暖泵阀交易会上，申鹭达第三代终端形象店与大众见面，引起了业界关注。
这个酝酿一年多、耗资上千万元的终端形象店，从门面到内部布局风格，都进行了较大的改变。
据申鹭达企划经理陈东峰介绍，第三代终端形象店由申鹭达与台湾某知名设计公司联手设计，结合现代科技和传统文化元素，着重强调“中国蓝”。此外，形象设计中融入了大量的青花瓷、水墨画等中国风元素。
记者观察到，申鹭达专卖店的整体风格尽管仍以蓝色为主色调，但已脱离此前大面积蓝色铺陈的做法。专卖店门头由蓝底白字改变为白底蓝字;店内，产品陈列方式也发生了改变。一整排的马桶，一整排的水龙头，以及一墙的花洒，这种“一白三排”的陈旧摆设方式不见踪影。取而代之的是，每个产品系列的摆放都有特定的背景面板，突出层次。
其实，早在2006年，南安水暖企业纷纷启动造牌运动，终端门店形象战略也被提上日程。随后，不少南安水暖企业的终端门店形象，一改以往杂乱无章的陈列方式，开始出现陈列区，并对马桶、水龙头、浴室柜进行归类陈放。
时隔7年，大多数南安水暖企业的终端门店形象已进行更新换代，如今迈入第二、三代。记者走访位于南安市区河滨公园附近的欧联、辉煌、中宇等专卖店时发现，各专卖店以白色为主色调，产品陈列方式基本还属于“一白三排”。值得注意的是，在面积较大的专卖店中，店家还设置了沙发、电视等作为会客场所。在仑苍中国水暖城，大多数专卖店展厅功能仅限于产品展示。
据了解，近几年来，南安水暖企业终端意识越来越强烈，所进行的改变也越来越多。据不完全统计，目前华盛、特瓷、宏浪等20家南安一、二线水暖品牌正在或者已经完成终端形象升级，谋求品牌形象的再造。
形象改造可提升门店业绩
业内人士表示，终端形象的更新换代，是为了适应市场的需要。其关键目的是通过色彩和陈列来吸引顾客，通过体验和互动来留住顾客，才能最终实现销售。
据透露，南安水暖行业领头羊的九牧和中宇，目前拥有10多名专业的空间设计师，专门进行专卖店设计。九牧要求设计师每天下班前必须把当天的设计图纸发到董事长林孝发的邮箱，董事长亲自审查设计图纸。此外，九牧还聘请了十几位施工监理，专门就专卖店施工进行监督，务求保证按照设计图纸进行装修。
龙尔洁具营销总监陈华铭告诉记者，专卖店的设计要根据经销商准备上样的产品及数量安排店面的布局，每个专卖店都有所不同，所以空间设计师是大型水暖企业较为重要的组成部分。据他介绍，箭牌卫浴拥有40多名空间设计师。
“品牌文化的塑造更为重要。”陈华铭认为，南安水暖企业需要学习行业内国际品牌和国内一线品牌，不必盲目跟风晋江鞋服，可以在门头橱窗区、品牌形象区、体验区、集中展示区、套间展示区、工程区、洽谈区7大区域精耕细作，突出品牌特色。
陈东峰表示，如果有机会，专卖店可以试水水龙头博物馆的形式，在有条件的形象店制作一个微型博物馆，或是将整个专卖店打造成博物馆的形式。
水暖终端门店形象
落后鞋服行业十年
历经7年发展，大多数南安水暖企业终端形象仍处于“第二代门店”。而不少泉州运动品牌早已出现了“第七代门店”。对此，业内人士称，南安水暖行业的终端门店形象可能比泉州鞋服行业落后了整整10年。
不过，记者采访中发现，不少南安水暖企业负责人认为，水暖和鞋服的产品属性不同，其终端门店形象无可比性。“相对鞋服而言，不同之处主要在于产品的陈放和软装的使用;现在卫浴主要着重整体卫浴，出现浴室柜、马桶、淋浴房，另一个就是注重用户体验。”上述人士如是说。
“一个是耐用消费品，一个是季节性消费品，市场容量不一样。当然，两者专卖店的定位及装修风格就不一样。”陈华铭告诉记者，现在主流建材市场与批发市场终端的展示风格差别很大，批发市场终端形象较差，但红星美凯龙、居然之家、喜盈门等主流卖场的终端形象都做得很好，不比鞋服行业落后。
对于陈华铭的观点，辉煌水暖品牌部经理刘好荣也持认同态度。“卫浴与鞋服的范畴不同，产品基本上呈白色调和灰色调，而鞋服颜色更为鲜艳亮丽，装修风格也呈现出颜色的多彩性。”刘好荣说，辉煌的发展目标从最初的“中国卫浴龙头企业”转变为“世界知名品牌”，随着市场定位的改变，品牌形象也要随之变更。现有的SI形象，以国外知名品牌TOTO为标杆，走国际化路线。
也有业内人士称，如果非要将南安水暖终端形象进行对比，那要与佛山一线品牌相比;在风格设计、软装搭配、产品陈列上，南安水暖业都存在一定的差距。陈华铭分析道，南安水暖行业造牌时间短，企业对SI形象的树立不够重视，经销商为了节省经费并没有按照总部规范的标准进行操作，甚至偷工减料，随意更改设计图纸的现象也很常见。此外，南安水暖业缺少专业的行业人才。
陈东峰表示，鞋服行业更注重品牌文化和客户忠诚度的塑造，更注重消费者沟通的有效性，而水暖行业则更注重市场的操作，千方百计留住消费者。
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