摘要： 近年来德化陶瓷发展遭遇瓶颈：零售业：只有店名，没有品牌，整体营销始终处于量产低价；传统厂家：外销内销都很尴尬，缺少行规，同质化严重。企业如何逆风飞扬：只有认识了质的不同，才能接受价格的差异。
喝茶的人，天南海北，走到哪都能看到德化出产的茶具。有统计，全国70%以上的茶具出自德化。历史悠久，品质优良，德化瓷的美誉度和销售成绩在相当长一段时间里盘距在业界的高位。
然而，2013年厦门海关公布的数据显示，第三季度（业内公认的圣诞出口“黄金季”），福建省仅出口圣诞用品8738万美元，同比下降25.7%。作为全国最大的工艺瓷生产和出口基地，瓷都德化的陶瓷企业普遍感觉到了压力。
1100多家陶企，年产值曾达150个亿，大部分以做外销为主。在出口寒风和国八条政策的打击下，德化陶瓷业走到今天，已经到了爬坡过坎的关键阶段。
他们的状态目前怎样，碰到哪些瓶颈，又有哪些企业是在逆风飞扬？
零售业：只有店名，没有品牌
整体营销始终处于量产低价
118茶城网实体店位于德化著名的陶瓷一条街上，街道两旁全是琳琅满目的陶瓷用品店，苏贤雄站在门口教年轻的店员吆喝产品。
在过去的6年里，苏贤雄办厂开店一直顺风顺水，顾客盈门，全国各地的经销商都会自动找上门来，月批发销售量一般都在数十万。而现在的业绩，苏贤雄一直摇头，没有这么累的，做满一个手掌就会笑了。
放眼望去，满街陶瓷店，客人却很稀拉，很多店门前都堆着各式各样的茶具用品做特价，看起来制作精良的一套茶具甚至卖到十几元的白菜价。有的店则挂出转让的招牌。
在国八条政策的催化下，这些内销为主的批发零售店家正在遭遇着一场寒冬。然而在业内人士看来，外部因素固然重要，但根源还在内因。
原来，德化陶瓷长期以来都是只有产地概念，没有形成名牌效应。每家店里卖的陶瓷用品从外形到工艺都十分雷同。外地人来陶瓷街基本看花了眼，购买无从下手，因为店里的产品缺乏定位和个性，只有店名，没有品牌。不仅外地人不了解陶瓷品牌，连当地人都讲不清德化有哪些陶瓷名牌。
苏贤雄做陶瓷批发经验丰富，可是对这两年的趋势却没有自信，他说，德化陶瓷的销售长期以来都是走量，缺失文化品牌的内涵，整体营销始终处于量产低价的状态，碰到政策的制约，市场持续萧条，不知道店门能开到哪一天？
传统厂家：外销内销都很尴尬
缺少行规，同质化严重
同样受到影响的，还有制造厂家。由于受到人民币升值、人工成本高涨等因素，外销厂家纷纷转战内销市场，然而道路并不顺利。
儒苑礼品有限公司以制造礼瓷系列产品为主，过去20年来，一直处于德化陶瓷产销前沿地位。创始人徐添福是著名工艺美术师，早些年就把企业做得蒸蒸日上。几年前，为转型内销打造形象，徐添福斥巨资建起陶瓷工业园，刚刚投入运营不久，却碰上经济低迷、政策调控，加上对内销市场的不了解，企业转瞬滑坡……
坐在尘土铺满的办公桌前，徐添福无精打采，过去他在这个办公室里经常通宵战斗，现在已经很久不来了。工业园大楼转租出去后，自己只留下几十个工人在做一些少量外销单。在其产品陈列室里，精致地摆设着各种礼品工艺瓷，这些凝聚徐添福创作智慧的艺术品依然闪耀着曾经的辉煌。
据他介绍，德化陶企外销转内销有几百家，原来上万人的工厂现在缩减到1000人，他的企业原先也有500多人的规模，而倒闭关门的则更凄凉。
在他看来，转内销后，供私人收藏的高端艺术品和软装用的茶餐具还能维持，而他这样靠政府及大企业订单的礼品瓷企业已是日落西山。
作为业内老人，徐添福对传统瓷业表达了看法和心声：
一是外销转内销后缺乏资本和人脉；二是市场无序，新作品刚上市就出现仿品，缺乏保护；三是技术传承混乱，由于矿产资源的匮乏和烧窑类型不断更新，每传一代，技术都要重新摸索一遍。
标准太低，缺少行规管理，同质化现象严重等，这些都影响着传统企业的新迈步。
创意企业：兴趣+定制＝自由空间
只有认识了质的不同，才能接受价格的差异
与传统派的悲观相比，年轻的业者倒显得轻松许多。
如果问德化陶瓷现在最缺什么？老板们说得最多的，是缺创意人才。而这对于觉土瓷的创办人张昶林来说，不是问题。这个高大帅气的男生，是景德镇陶瓷学院的科班高材生，是他们学院第一个来德化创业的人。
从10年前扎根德化起，他就始终在原创的圈子里打磨，他坚信原创的、艺术的陶瓷作品一定有长久的生命力。
扎实的功底，新奇的创意，张昶林的作品一直都是走高端私人和企业定制路线，除此之外还通过诸如苏富比拍卖行的渠道走向市场，他个人也在国内国际的专业大赛上有不菲的成绩。
对于陶瓷的实践创作，他的理念是要把工艺美术设计转向艺术产业设计，风格独特，做系列产品。比如他的《夜上海》作品，成组设计，注入时尚生活元素，开拓了更大的市场空间。
由于是原创，又是纯手工制作，量少，因此在价格上都高于其他批量生产的厂家。张昶林说，他服务的这一小部分市场，只有认识了质的不同，才能接受价格的差异。
觉土瓷目前年产值300万，这里面包含了最近张昶林尝试古法柴烧制作非常规日用品的销售所得。毕竟，创作的梦想是艰苦而漫长的，要养活一个企业还得靠生活项目来维持。只不过，张昶林很乐观：10年来，他没有靠政府的单养活，他的眼里没有危机。
海归创业：国际视野优化产业结构
借历史品牌构筑强有力的产业支撑体系
月记窑，俯卧德化县三班镇蔡径村洞上400多年，是目前德化保存完好、最为久远的龙窑，是德化古龙窑的活化石。
2009年，旅德泉州籍艺术家吴金填带领数名国内外知名陶艺家来月记窑考察时，被这里底蕴深厚的陶瓷文化和原生态的自然人文景观所吸引，历时四年在古窑旁亲自设计并投资建设了月记窑国际当代陶瓷艺术中心。
从名称就可以看出，吴金填从创业的第一天起就没有打算做普通的产销企业，而是希望藉由月记窑的历史内涵，把中心打造成为吸引世界各国的陶瓷艺术大师来园区进行艺术创作与陶瓷文化的交流平台。
四年来，国内外社会各界参观人员络绎不绝，先后有来自三十多个国家上千位国内外具有相当影响力的艺术家来此开展创作、培训、交流活动，目前已成功举办了“国际壶艺双联展”、“国际陶艺家柴烧研讨会”和“国际美术院校师生夏令营”等多项国际陶瓷艺术交流活动，成为德化县乃至福建省国际交流的重要名片。
吴金填说，在月记窑这种原生态的历史文化背景里，他们找到了创作激情和灵感，觉得是在为几近衰败的月记窑续写历史，促使她重现辉煌……
2010年，“月记窑”陶瓷生活艺术装饰品品牌商标成功注册。2011年开始，园区开始加速文化创意产业的步伐，推出旗下茶器专用品牌“心茶印器”连锁店。
在吴金填的规划里，月记窑力争用五年时间，要发展成为集陶瓷创意系列产业、国际陶瓷艺术交流平台、购物、休闲、商贸、陶瓷文化旅游体验和高端消费为一体的，多产业联合的集团化经营体。
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