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乐居:天生不一样的O2O

来源:http://info.hhczy.com 编辑:junning 2014-05-08 | 标签: 房地产 O2O |
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乐居

4月17日,乐居于纽交所上市,作为房地产互联网业的后来者,乐居却站在移动房产电商的前沿,以O2O的角度去设计自己的商业模式。在乐居CEO贺寅宇看来,今天整个中国的互联网O2O的模式当中,房产其实是最成熟的。

北京时间4月17日晚,乐居于纽交所成功上市,股票代码LEJU,发行价10美元,11.86美元收盘,涨幅达18.6%。

与在房地产互联网业中走了十几年的企业相比,乐居是后来者。从2008年易居中国与新浪合作共同成立新浪乐居,到6年后将乐居独立IPO。6年里,从运营新浪的房地产频道开始,乐居通过战略合作嫁接整个互联网行业的最优资源以期达到共赢。如果说新浪乐居、百度乐居是PC时代的两个平台入口,那么,在今天移动互联网的时代,乐居靠着新浪微博和腾讯微信两个最大的平台级入口,为乐居决胜移动互联网时代奠定了基础。而房地产行业独特的交易流程,决定了生于互联网的乐居天生就必须从O2O的角度去设计自己的商业模式——从房地产电商1.0引起关注,到电商2.0超级E金券,从电商3.0E信通平台到电商4.0乐居贷,再到最近推出的移动电商1.0、房牛加,乐居的发展历程,就是一段O2O不断发现客户需求、满足客户需求的活历史。

电商探索

“乐居”理念最早出现于2008年,新浪房产推出“乐居”理念,希望能改变人们购房、装修、居住等生活方式。最初,乐居搭建了网上售楼处、空中设计室、空中旗舰店等互联网架构。在经过几个月的实战后,当年,新浪房产正式改版为新浪乐居,新浪乐居开始进行独立品牌和垂直网站运营。

事实上,从成立开始,乐居采用的运营策略和竞争对手完全不一样。乐居没有仅仅单纯做一个独立的网站,因为在乐居看来,一个网站资源是有限的,但是购房者是属于低频率、低忠诚度的。而且,房地产是一个特殊的行业,其产品不能标准化,也不能移动。这两个特征使得互联网在整个行业里面扮演的角色,营销的角色或者对网友营销的角色就会出现一些偏差。

为了聚集人气,提高购房者的忠诚度,2009年6月,新浪乐居推出乐居会,这是一个聚集高端购房人群的高端会员制俱乐部,为会员提供的是围绕房产的选房、购房、装修、生活的全生命周期增值服务。为了把服务延伸,8月,国内首张居住类外资银行联名信用卡——乐居会·东亚银行联名信用卡在北京举行首发仪式,用户只要成功申领此卡后即可享受置业、家装、家具、家电、家政、生活消费及金融一条龙的折扣优惠与服务。一个为高端会员构建的以“家”为中心的全方位服务体系就这样初步构成。

一直以来,乐居思考的一个问题是:客户找房子的场景逻辑是什么。顺着这一问题,乐居发现入口非常重要。PC时代,入口有网站、搜索和社区。对于乐居而言,网站有新浪,社交媒体有新浪微博,剩下的一个就是搜索了。为了实现入口的全覆盖,2010年5月,乐居与百度达成战略合作,推出百度乐居。同年,百度房地产和家居频道正式上线。

虽然乐居的入口有新浪乐居(门户)、百度乐居(搜索)和新浪微博(社交),但按照乐居的经营策略,并没有把这三个入口当做倒流口,因为开发商关注的只有来电量和来访量。此时,一个问题出现了。

一瓶水在一个媒体上打一个广告,可以比较容易地计算出这个广告曝光量有多大,最重要的是多少点击量可以转化成多少的销售。但这种互联网上可以衡量效果的方式在房地产业却无法复制。

为了便于统计来电量,2010年8月,乐居配合百度乐居开拓了房地产CPA模式,推出房地产家居行业首个服务热线“房产百事通”400-606-6969,即不管入口在哪里,只有一个收口——400电话(把楼盘详情页上面所有的开发商的电话换成了400加一个分机号码,直接转到开发商的售楼处里面去)。

400电话模式转化的结果,使得购房者不用自己去逐一查阅、辨别房源信息真实与否,而乐居也可以监控到每个楼面的详情页给开发商带去多少电话。对于开发商,只需一个电话,便可享受“一站式服务”,所有推广工作、营销人员只需在售楼处坐等客户上门。而且,房企还能享受到由百度乐居提供的通话记录、客户数据、推广分析报告等增值服务。



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标签:房地产 O2O

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